Alcance a sus clientes a través del subconsciente

Hay docenas de procesos y señales inconscientes que dirigen el comportamiento de los clientes.

Considere una escena que ocurre mil millones de veces al día, en mil millones de computadoras en todo el mundo. Un hombre está buscando en línea nuevos zapatos para correr, o una mujer está haciendo clic en los sitios de comercio electrónico en busca de un regalo de cumpleaños, un vestido nuevo o un libro para leer en sus próximas vacaciones.

Los compradores que navegan por el mercado en línea piensan que tienen el control de sus decisiones. Pero la verdad es que, a medida que se desplazan y navegan y tal vez compran, hay docenas de procesos y señales inconscientes que dirigen su comportamiento.

Para las empresas con mercados en línea, es crucial comprender cómo estas señales inconscientes afectan a los consumidores.

La indicación más investigada de este proceso automático es el efecto de cebado, que dice que la exposición a un estímulo influye en la forma en que respondemos a otro estímulo. Sabemos que a nuestros paradigmas mentales, cómo categorizamos las cosas que nos rodean, les gusta agrupar temas y pensamientos similares. Entonces, si le mostramos a un sujeto la palabra “ama de casa” y luego una de dos palabras nuevas, “mujer” o “piloto”, reconocerá a “mujer” más rápido porque la activación cerebral se propaga más rápidamente entre las ideas relacionadas.

Esto puede ser incómodo de admitir, porque a nadie le gusta decir que cree en los estereotipos. Pero aprendemos estas conexiones temprano, y están enterradas en nuestro inconsciente.

No solo se ha demostrado que el efecto de cebado influye en nuestros pensamientos y sentimientos, sino que también puede influir en nuestro comportamiento. Si nos muestran una imagen de una pareja de ancianos, por ejemplo, automáticamente (e inconscientemente) comenzamos a provocar comportamientos coherentes con los estereotipos, como caminar más lento. La investigación muestra que estas ideas se aprenden en una etapa temprana de la vida, a menudo antes de que las personas tengan la capacidad de anularlas o rechazarlas.

Un experimento web: imágenes de héroe masculino contra femenino.

ClickTale realizó un experimento para probar el poder de los estereotipos de género inconscientes en línea. Usando las pruebas A / B, creamos dos versiones de nuestra página de inicio: una con una imagen de héroe femenina y otra con una imagen de héroe masculino. Luego, utilizando nuestro propio software, hicimos que dos grupos de prueba probaran nuestro sitio y rastrearan sus interacciones con los elementos de la página: en qué hicieron clic, en qué distancia se desplazaron, cuáles fueron sus próximas páginas, etc.

En el transcurso del experimento, utilizamos Optimizely to A / B para probar nuestras dos llamadas a la acción en la página: “Solicitar una demostración” y “Probar ClickTale”. Elementos adicionales en la página que rastreamos incluyen: clics en las imágenes o características del producto , “Blog”, “Por qué ClickTale” y “Buscar”.

Cuatro hallazgos clave

Los visitantes expuestos a la imagen del héroe masculino mostraron un porcentaje de clics significativamente mayor en el botón de llamada a la acción ‘Try ClickTale’ en comparación con los visitantes que estuvieron expuestos a la imagen del héroe femenino.

Por el contrario, los visitantes expuestos a la imagen del héroe femenino mostraron una tasa de clics significativamente mayor en el botón de llamada a la acción “Solicitar demo” en comparación con los visitantes expuestos a la imagen del héroe masculino.

Los visitantes expuestos a la imagen del héroe masculino mostraron tasas de clics significativamente más altas en las Características del producto y “Buscar”.

Los visitantes expuestos a la imagen del héroe femenino fueron mucho más rápidos al hacer clic en “Por qué ClickTale” y en el “Blog”.

Explicando las diferencias en el comportamiento de los visitantes.

Los resultados están en línea con el efecto de cebado: los visitantes que vieron una imagen masculina eligieron hacer clic en el botón “Probar historial de clics”, un enfoque activo. Los visitantes que vieron la imagen femenina en cambio optaron por “Solicitar una demostración”, un enfoque más pasivo. ¿Significa eso que las mujeres son pasivas y los hombres activos? No claro que no. Pero el comportamiento en línea de las personas está en línea con los estereotipos que inconscientemente asignamos a hombres y mujeres.

Los visitantes que fueron expuestos al héroe masculino también mostraron tasas de clics significativamente más altas en los botones “Características del producto” y “Buscar”, lo que refleja un enfoque activo orientado hacia el objetivo de explorar qué es ClickTale. También refleja una tendencia a estar activo y en control de su interacción en la página.

En comparación, los visitantes que fueron expuestos a la heroína femenina fueron mucho más rápidos al hacer clic en “Por qué historia de clics” y los botones “Blog”, dos áreas del sitio que simbolizan más una exploración pasiva. Al hacer clic en elementos como “Por qué ClickTale” o en el blog de la compañía, se muestra un enfoque indirecto para obtener más conocimientos sobre la compañía.

Pero los resultados pueden ser engañosos: si solo hubiéramos comprobado cómo las imágenes afectaron a la conversión, habríamos visto que las imágenes de héroes femeninas, y no las masculinas, conducen a tasas de conversión más altas. Pero al aplicar la teoría psicológica del efecto de cebado, pude entender la causa del comportamiento y entender por qué la imagen masculina causó un enfoque más directo y proactivo para aprender sobre la compañía y adquirir el producto.

Esto proporcionó una información útil que los diseñadores web y los profesionales de marketing pueden aprender: cuando se trata del comportamiento en línea, no es lo que siempre se ve a la vista. Es lo que se encuentra con el cerebro, antes de que el ojo lo vea, antes de que tu conciencia pueda comprender por qué te sientes como te sientes.

Comprender los efectos de la teoría del cebado, y cómo aplicarla, es el secreto para que las empresas obtengan una ventaja competitiva en línea.