Atmosféricos: huele y suena en tiendas

¿Cómo diseñas tiendas y organizas productos para maximizar las ventas? Los supermercados saben la importancia del diseño. Los compradores se enfrentan primero con productos frescos para convencerlos de que necesitan un carro en lugar de una canasta.

Ahora hay un pequeño ejército de expertos que determina qué se arregla, dónde y por qué. Hay luces azules sobre el mostrador de la carne para que la carne parezca más roja, pero luces amarillas en la sección de pan y pasteles frescos para enfatizar la naturaleza dorada de ese producto. Y el tiempo pasado en cualquier tienda es el mejor predictor de cuánto dinero se gasta allí. Por lo tanto, los diseñadores de tiendas se dedican a ralentizarlo y hacerle caminar a lo largo y ancho de la tienda para encontrar lo que desea. Los espejos reducen la velocidad de la gente, de ahí su popularidad en los grandes almacenes.

La idea es aumentar la compra por impulso. Pero los investigadores han descubierto que es necesario que la gente esté en el estado de ánimo adecuado para maximizar el efecto. El comprador de la ventana, el ejecutivo hostigado y el pragmático decidido, impulsado por listas, pueden ser persuadidos a dedicarse, inspeccionar y comprar cuando se crea el estado de ánimo adecuado.

Entonces, ¿cómo cambiar el estado de ánimo de forma rápida (económica y eficiente)? La respuesta está en olores y música. Ambos tienen asociaciones inmediatas. Han sido descritos como provocadores emocionales. Parecen ser poderosos y primitivos. Y parecen funcionar en un nivel inconsciente.

Los estudios han demostrado que si combina la música y el producto, la gente compra más. Toque música de acordeón francés en una tienda de vinos y aumente las ventas de vino francés. Reproduzca música bierkeller alemana estereotipada y el Riesling sale volando de las estanterías al doble de velocidad.

La música tiene poderosas asociaciones emocionales y recuerdos. Conozca a un individuo y puede inducir felicidad y tristeza, orgullo y vergüenza, sentimentalismo y frialdad. Los escoceses luchan mejor con el sonido de las tuberías; el inglés a los granaderos británicos.

La música se usa para acelerar el corazón y el ritmo (música de marcha), así como para relajarse. Pocas ocasiones estatales o, de hecho, cualquiera con significado de ritos de paso tienen lugar sin música para indicar el estado de ánimo y el significado de la ocasión.

Pero los científicos ahora comienzan a jugar con el aroma o, si lo prefieren, con el aroma. Ahora es perfectamente factible desarrollar aromas baratos, sintéticos pero impresionantemente realistas de cualquier cosa que te apetezca. Pan horneado, chocolate caliente, brisas marinas, olor a coche nuevo o hierba cortada: ¡todo es posible!

Estos nuevos olores se pueden bombear a los edificios en varios puntos para mantener un pong constante. Y hemos recorrido un largo camino desde el limpiador de inodoros químicamente con aroma a limón o los joss sticks de sándalo.

Los olores pueden hacer que tengas hambre; o relajado; o incluso cruzar. Algunos investigadores han intentado usar olores para aumentar las ventas. Descubrieron que el mejor olor para bombear a un mini mercado de la estación de gasolina era "olor almidonado a hoja". ¿Por qué? La respuesta parece ser que las explanadas del garaje son lugares sucios y aceitosos y que las personas tienen una clara preocupación por la limpieza de los productos alimenticios (especialmente los pasteles frescos) en la tienda. La asociación excepcionalmente limpia de hojas almidonadas hace el negocio. La preocupación de las personas desaparece y compran más.

La idea es simple Los olores tienen asociaciones, algunas de las cuales son compartidas. Edificios como hospitales y salas como las cirugías de dentistas tienen olores distintos que casi pueden inducir fobia. La Navidad tiene su propio olor, al igual que la orilla del mar.

Pero los individuos también tienen asociaciones específicas de olores. Por lo tanto, olores únicos como el té Earl Grey, el jabón de pera o perfumes particulares pueden tener efectos inusuales en las personas. Y el mismo olor puede tener efectos opuestos en dos personas. El olor del té puede traer dolor y placer: recuerdos de aburrimiento y emoción.

Sabemos que el olor está relacionado generacionalmente como resultado de la experiencia compartida y el estilo de vida del producto. Mucha menos gente hornea pan o vive en el país de lo que solía hacerlo. Por lo tanto, la sensación reconfortante asociada con los aromas del pan caliente, o el heno cortado, o el estiércol de caballo fresco puede funcionar en personas de una cohorte de edad determinada.

La música y el olfato funcionan en el estado de ánimo. Y los estados de ánimo no duran mucho, aunque pueden influir profundamente tanto en el pensamiento (toma de decisiones) como en el comportamiento (compras). El proceso puede ser incluso semi-subliminal: aunque las personas son inicialmente conscientes de olores particulares, siguen sin saber cómo se modifica su comportamiento de compra.

Los científicos están comenzando a interesarse más en este curioso remanso. Aquellos que estudian la atracción (los efectos del olor corporal), la toma de decisiones y la química cerebral son curiosos en cuanto a qué consecuencias fisiológicas se producen una vez que se inducen estados de ánimo positivos y negativos y se detectan olores familiares. Pero todavía no saben cómo las personas son capaces de distinguir entre pimienta y menta, o cómo los catadores de vino hacen su trabajo. No se pensó en un área de investigación muy seria hasta que las consecuencias comerciales se deletrearan.

Es posible imaginar muchas consecuencias positivas y negativas de aumentar nuestro conocimiento del vínculo entre la atmósfera y el estado de ánimo, y el estado de ánimo y el comportamiento. Algunos se opondrán a una versión del siglo 21 de un nuevo "persuasor oculto"; otros estarán encantados de encontrar a alguien que ha pensado en ionizar y aromatizar su entorno de trabajo, de viaje y de compras.