Hay muchas maneras en que los consumidores pueden "flexionar sus músculos". Una estrategia muy antigua es el boicot, que es, en esencia, un intento de lograr un objetivo particular al instar a los consumidores individuales a abstenerse de compras seleccionadas en el mercado.
Los estadounidenses en la década de 1760 y los indios en la década de 1930 usaron los boicots como arma política contra sus amos coloniales, a saber, nosotros. Hoy tenemos boicots de marca, boicots de productos básicos, boicots de una empresa. Algunos están basados en los medios, otros están enfocados en el mercado.
Hay algunas distinciones interesantes que se harán con respecto a los boicots. Primero está el problema del tiempo. Pueden ser asuntos a largo, mediano o corto plazo. Luego hay un lugar: así es geográficamente distinto. Tercero, integridad: total o parcial. Luego está el patrocinador del boicot: grupos religiosos, políticos, ambientales y raciales. En quinto lugar, están las medidas tomadas: puede solicitar un boicot u organizar un boicot en la calle o en los medios. Hay boicots regulares de "listas negras", que especifican lo que no se debe comprar, así como los boicots positivos de la "lista blanca", que especifican qué comprar.
Hay boicots obstruccionistas que pueden poner obstáculos en el camino de quienes intentan comprar el producto o servicio boicoteado. Hay boicots expresivos, más sobre expresar la frustración que cualquier otra cosa.
Tenemos que considerar diferentes objetivos de boicots. Así que tenemos boicots de viaje para ir a un área en particular, boicots a la sede, etc.
Los boicots han sido estudiados por politólogos que han llegado a una conclusión específica sobre qué factores afectan su éxito. Monroe Friedman, en su amplio libro sobre el tema (Consumer Boycott: NY: Routledge, 1999), sugiere 10 factores que ayudan a garantizar que funcionen los boicots orientados a los medios y que empañan la imagen.
• Haga que una persona o grupo conocido anuncie el boicot.
• El anuncio debe estar dirigido a productos, servicios u organizaciones específicos.
• La lógica del boicot debe ser simple, directa y parecer legítima.
• El comienzo del boicot debe ser lo más dramático posible.
• Se deben hacer intentos para que la cobertura del boicot por parte de los medios sea lo más generalizada posible y lo más importante posible.
• Cuanto más consciente sea la imagen del objetivo del boicot, más vulnerables son.
• Si el objetivo piensa que todo el bombo publicitario de los medios conducirá al mercado, el boicot de comportamiento
• Cuanto más negativo, inflexible, complaciente o no adaptativo sea el objetivo del boicot en su reacción
• Cuanto más realistas parezcan ser las exigencias de los boicoteadores
• Cuanto menos capaz sea el objetivo del boicot de lanzar una contra acción exitosa
Aquellos que apuntan menos a los medios que el mercado saben que deben enfocarse. El objetivo del boicot debe ser claro. El boicot debe ser oportuno, es decir, no hay boicots en competencia. En tercer lugar, el público puede encontrar fácil y razonablemente un sustituto de los servicios boicoteados. El efecto de cualquier actividad boicoteada debe ser muy visible.
La historia de los boicots es muy interesante. Hubo boicots laborales, de grupos minoritarios y de grupos religiosos. Pero en estos días parecen ser principalmente boicots de consumidores y ecológicos. Estos últimos se están multiplicando con la nueva obsesión por el carbono. Ejemplos famosos en el pasado se han referido a la madera tropical, el pescado en particular (atún) o las pruebas en animales, pero ahora se trata de sobreenvasado y desperdicio de combustible.
¿Recuerdas el boicot contra el apartheid contra Barclays Bank? ¿O boicoteos contra GAP y NIKE debido al presunto mal uso del trabajo infantil? ¿Funcionaron o fueron contraproducentes?
Los boicots son, por supuesto, sobre la ideología. Esto se refleja en la demografía de quienes apoyan y de hecho lideran muchos boicots, especialmente los consumidores y los boicots ecológicos. Tienden a ser jóvenes, clase media, políticamente izquierda, bien educada. Curiosamente, los datos sugieren que las mujeres se involucran más que los hombres, tal vez porque hacen más de las compras.
El arte y la ciencia del boicot parece estar avanzando. Ya no es una actividad para aficionados enojados. Los boycotters ahora son estudiantes de marketing. Se están volviendo sofisticados en sus lemas. Organizan días nacionales e internacionales de protesta. Involucran (tan lindo como sea posible) a los niños como activistas. Anuncian: sin duda se han convertido en expertos en medios. Muchos parecen tolerar la desobediencia (menor pero ilegal) en su causa.
Algunos incluso emplean expertos en marketing para ayudarlos. Por lo tanto, una agencia puede estar en la posición inusual de tener dos clientes en competencia: el que intenta impulsar un producto o servicio; el otro tratando de destruirlo.
Para los escépticos, son poco más que hipócritas políticamente motivados. Son utilitaristas fundamentalistas que creen que cualquier cosa que hagan justifica el final. Entonces, actúan como aquellos a quienes acusan. Los boicots exitosos pueden tener repercusiones muy serias y no planificadas. Las firmas fallan; las personas son pagadas; los clientes solo cambian de marca
Entonces, ¿los boicots son, en última instancia, una arma orientada a la conciencia, efectiva de los débiles, o una manipulación cripto-política y cínica de los ingenuos?
