Cerveza en la playa y otros cuentos de valor

¿Qué es un cínico? Un hombre que conoce el precio de todo y el valor de nada .

~ Oscar Wilde

Los mendigos no pueden ser selectivos.

~ Viejo proverbio inglés

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De acuerdo con el pensamiento económico estándar, debe pagar por un bien o una experiencia de acuerdo con la utilidad que obtiene de él. Utilidad significa 'uso', 'placer' o 'felicidad'. Por un lado, la utilidad es una construcción personal; por otro lado, es un término que se ve afectado por las fuerzas sociales, o más bien por su percepción de ellas. Si, por ejemplo, percibe que un producto o una experiencia son escasos, puede estar dispuesto a pagar más por ello y, de hecho, puede disfrutar más de su consumo. La psicología popular está familiarizada con la idea de la buena oferta o la percepción de la misma. Richard Thaler (1983) introdujo el concepto de utilidad de transacción para dar cuenta de la parte de la utilidad total de un bien que proviene de su impresión de que su adquisición es una buena (o mala) operación. La evaluación del bien o mal de un trato requiere comparaciones. Thaler da varios ejemplos, y aquí está su más famoso, citado en su totalidad:

"Estás tumbado en la playa en un día caluroso. Todo lo que tienes que beber es agua con hielo. Durante la última hora ha estado pensando cuánto disfrutaría de una buena botella fría de su marca de cerveza favorita. Un acompañante se levanta para hacer una llamada telefónica y ofrece traer una cerveza del único lugar cercano donde se vende cerveza (un elegante complejo hotelero) [una pequeña tienda de comestibles destartalada]. Él dice que la cerveza puede ser costosa y, por lo tanto, le pregunta cuánto está dispuesto a pagar por la cerveza. Él dice que va a comprar la cerveza si cuesta tanto o menos que el precio que indique. Pero si cuesta más que el precio que usted declara, no lo comprará. Confías en tu amigo, y no hay posibilidad de negociar con (el barman) [dueño de la tienda]. ¿Qué precio le dices?

Observe que el acompañante repica con una advertencia de que el elegante complejo podría cobrar más. Esta es una leve contaminación de la historia, pero quizás no es crítica. Thaler luego informa el resultado principal sin dar detalles sobre el método de estudio [pero bueno]:

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"No sorprendentemente, cuando las dos versiones de este cuestionario fueron administradas a Participantes en un programa de desarrollo ejecutivo, aquellos que recibieron la elegante versión de hotel turístico dieron respuestas significativamente más altas que aquellos que recibieron la versión de supermercado pequeña y deteriorada (medianas: $ 2.65 y $ 1.50) "

Nótese "no sorprendentemente". Thaler está recurriendo a las intuiciones populares para adherirse a la teoría estándar. Él afirma que su resultado es limpio porque "ocurre a pesar de las siguientes características":

"1. En ambas versiones, el acto de consumo final es el mismo: beber una cerveza en la playa. La cerveza es igual en cada caso.

2. No hay posibilidad o comportamiento estratégico al indicar el precio de la reserva.

3. El "encuestado" no consume ninguna "atmósfera".

4. Se ha tenido cuidado en las instrucciones orales para asegurarse de que los sujetos entiendan la pregunta y no respondan la pregunta relacionada, "¿Qué precio espera pagar?"

Estos son puntos importantes. ¿Son suficientes para respaldar la afirmación de que la diferencia entre los dos precios medios refleja una utilidad de transacción y nada más? Talvez no. Me pregunto si es relevante que el complejo tenga mayores costos generales (renta, seguro, salarios) que transmiten a sus clientes en cualquier producto, incluidos los que otros establecimientos más modestos venden también. Si nuestro protagonista sabe esto, está haciendo un ajuste razonable en el precio de su reserva, es decir, la cantidad más alta que está dispuesto a pagar por la cerveza.

El escenario de playa no revela la utilidad de transacción, pero establece el escenario para ello. Para nuestro protagonista, conseguir la cerveza en el complejo por menos de $ 2.65 (en dólares de 1983) es una buena oferta, y pedirle que pague más de $ 1.50 en el cobertizo es un mal negocio. En este escenario, no existe una explotación estratégica de la utilidad de transacción del comprador por parte del vendedor, aunque Thaler más adelante da algunos ejemplos instructivos (por ejemplo, el temido descuento de fantasía que crea la ilusión de un buen negocio).

Ahora considere el problema inverso. Imagina que eres un vendedor, no el comprador potencial en el cuento de cerveza de Thaler. Supongamos que tiene servicios profesionales que ofrecer, como asesoría legal o experiencia en TI, y puede venderlos a una empresa con fines de lucro y a una empresa de PFN. ¿Cobrarás una tarifa diferente? La intuición y la experiencia limitada dicen que esperarías menos paga de este último que de los primeros. Esto sería así, aunque la condición de igualdad de Thaler está satisfecha. Si en la historia de la playa de Thaler la utilidad del consumo es la misma, aquí la desutilidad de tener que hacer el trabajo es la misma. Sin embargo, presumiblemente le cobraría menos a la NFP porque espera que su precio de reserva (la cantidad más alta que están dispuestos a pagar) sea más bajo que el precio de reserva de la compañía de beneficios. Si estas predicciones de los precios de reserva de los demás son precisas, entonces su disposición a aceptar pagos diferentes (WTA) no es irracional. ¿O es eso? Las dos empresas pueden tener conocimiento de su razonamiento, ya que pueden simularlo por experiencia y perspectiva, y por lo tanto están dispuestos a pagar (WTP) más (menos) si hay una (no) ganancia. Es una cosa de pollo y huevo.

El verdadero enigma es cuando las organizaciones más ricas ofrecen menos por su trabajo. Algunos afirman que el Sr. Trump, un autoproclamado maestro del negocio y poseedor de una riqueza fabulosa, ha sido tacaño al pagar a sus contratistas una compensación justa. Las anécdotas son más abundantes aquí que la investigación sistemática. Así que aquí está uno de la caja de experiencia personal; He observado que algunas escuelas acomodadas no sienten la necesidad de ofrecer un honorario para coloquios y que algunas empresas aún más adineradas piensan que pueden obtener valor académico de forma gratuita. La versión más crasa de esta estrategia es el argumento de que los académicos disfrutan de la experiencia de dar y se benefician intangiblemente de la oportunidad de perfeccionar sus habilidades de presentación. La pregunta es: ¿usted, como vendedor, le cobrará al lugar de lujo menos por su trabajo que el cobertizo? ¿Esperarías que ofrezcan menos y, por lo tanto, pidan menos?

Para ver estas dos caras de la moneda, supongamos que va a vender cerveza al complejo y a la choza. ¿Va a cobrar precios diferentes? ¿Esperarás que el resort tenga una WTP más alta que la cabaña? Me inclino a pensar que el complejo intentará ofrecerle menos de lo que lo haría la cabaña. Mientras que el propietario de la chabola puede hacer una oferta baja en base a un motivo de privación y marginalidad económica, el administrador del centro turístico puede hacer una oferta aún más baja porque puede hacerlo. El poder financiero y su poder psicológico derivado envalentonan al poseedor del poder para jugar y negociar mucho, porque pueden. Ser rechazado por un vendedor no pone en peligro nada. El vendedor no puede decir eso.

Thaler, R. (1983). Teoría de la utilidad de transacción. Avances en Consumer Research, 10 , 229-232.

Escritura barata

2 economistas presentaron una carta de recomendación muy similar, en partes idénticas, para un postulante a un programa de doctorado en psicología. Ambos sienten que el candidato está bien calificado para un programa de doctorado en economía. Oh, el economista mayor es conocido, en parte, por su investigación sobre las preferencias morales.