"… la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir". – Maya Angelou
"Fue aterrador al principio, luego fue divertido y realmente genial", respondió mi hijo de 5 años cuando le pregunté qué pensaba de la película que acabábamos de ver. Ni una palabra sobre la trama, el escenario o los personajes. Su recuerdo de la experiencia cinematográfica fue puramente emocional.
Hay una razón psicológica para esto. El cerebro de un niño de 5 años tiene recursos cognitivos finitos. Los detalles toman tiempo y energía para procesar y almacenar. Los recuerdos de los sentimientos, por otro lado, son un atajo. Proporcionan la información necesaria con una mínima carga de trabajo cerebral.
Los cerebros adultos funcionan casi de la misma manera. Estamos programados para construir recuerdos de experiencias basadas en las emociones que demostraron. ¿Y qué define estas emociones? Fiel a Maya Angelou, generalmente no son solo palabras. Más bien, son las señales no verbales: gestos, expresiones faciales, contacto visual, tacto y lenguaje corporal que agregan significado a las pistas verbales y, finalmente, moldean nuestros recuerdos.
En consecuencia, comprendemos y retenemos experiencias en el ámbito físico basadas en una serie de conductas verbales y no verbales. ¿Y adivina qué? El mundo digital no es diferente.
En el ámbito digital, como en el mundo físico, la experiencia se compone de una serie de comportamientos, algunos verbales (o textuales) y otros no verbales. Para derivar el significado de la interacción de un visitante en un sitio web, debemos tener en cuenta tanto lo que él o ella dice, es decir, expresa abiertamente a través de texto o voz, y lo que hace.
Lo que un visitante hace durante una visita al sitio web – las sutiles señales no verbales tan cruciales para entender la experiencia – se conoce como lenguaje corporal digital. Así como el mecanismo utilizado por un adulto para interpretar señales no verbales es más sofisticado que el de un niño de 5 años, comprender las sutilezas del lenguaje corporal digital es una ciencia compleja.
¿Por qué es tan complejo? En primer lugar, porque, como cualquier experto en robótica o inteligencia artificial te dirá, emular cualquier cosa que haga el cerebro humano es realmente difícil. En segundo lugar, porque para medir el lenguaje corporal digital, es necesario examinar una matriz multifacética de comportamiento en línea compuesto por atributos de comportamiento, elementos de página y acciones de visitante, a lo largo del tiempo. Al igual que el cerebro humano necesita una imagen completa de las palabras y las acciones para destilar el significado y crear recuerdos, la tecnología que interpreta eficazmente el lenguaje corporal digital debe tener en cuenta todos estos factores.
Para leer con precisión y precisión el lenguaje corporal digital, debemos replantearnos la forma en que abordamos las métricas a nivel de página y de sitio.
A modo de ejemplo, el santo grial de las métricas tradicionales en línea es la conversión. Y a pesar de que las conversiones son absolutamente cruciales para los negocios, no obstante son relevantes solo para el aproximadamente 3 por ciento de los visitantes que se convierten. Para el otro 97 por ciento, es común tratar de cuantificar acciones individuales como clics y desplazamientos, con la esperanza de comprender por qué no se convirtieron.
Sin embargo, al igual que una sonrisa en el mundo físico es solo una verdadera expresión de placer en el contexto (piense en una sonrisa educada frente a una mala broma), hacer clic, desplazarse y otros comportamientos en pantalla comúnmente rastreados no puede ser entendido en un vacío.
En otras palabras, la cuantificación limitada no es igual a la comprensión cuando se trata del lenguaje corporal digital.
El lenguaje corporal digital, al igual que su contraparte fuera de línea, solo se puede entender en contexto. Hacer clic y desplazarse no son métricas con valor de lenguaje corporal digital intrínseco. El desplazamiento lento es diferente al desplazamiento rápido y los diferentes tipos de movimientos del mouse reflejan diferentes intenciones. Para interpretar eficazmente el lenguaje corporal digital, debemos comenzar con un conjunto sofisticado de métricas como tiempo de vuelo sobre un llamado a la acción, tiempo activo versus tiempo inactivo, clics en elementos, velocidad de desplazamiento y alcance, número y velocidad de movimientos del mouse, dirección del mouse movimiento (horizontal versus vertical), y mucho más.
Luego, solo al observar de cerca estos equivalentes en línea del comportamiento no verbal, podemos evaluar cómo las acciones en pantalla se correlacionan con diferentes estados de la mente, leyendo el lenguaje corporal digital de cada visitante.
La interpretación del lenguaje corporal digital es una ciencia emergente que ya ha dado origen a una primera generación de soluciones tecnológicas. Usando estas herramientas, podemos adoptar un enfoque más holístico del comportamiento en línea y aprender mucho más sobre nuestros visitantes que nunca antes.
Podemos entender, de una manera muy real y cuantificable, cómo se sienten mientras navegan, compran o abandonan nuestro sitio. Podemos identificar su modo de pensar y adaptar el contenido sobre la marcha para que se adapte mejor a ellos. Podemos tomar medidas para asegurarnos de que hagan lo que hagan, su experiencia general es, en palabras de mi hija, "realmente genial".
