Cómo las marcas nos agreden

Hay una razón por la cual los especialistas en marketing gastan miles de millones de dólares en publicidad cada año. ¡Funciona! Esto se debe a que los humanos, y por extensión, todos los consumidores, están conectados por las alegrías de la anticipación más que por los placeres de la experiencia real. Es esta electricidad de las perspectivas más que el placer del producto lo que impulsa nuestros deseos de comprar más y más.

Tal como lo revela el brillante erudito y autor de best-sellers Robert Wright en su último libro Why Buddhism is True, "La selección natural no quiere que seamos felices, después de todo; simplemente 'quiere' que seamos productivos, en su sentido estricto de productivo. Y la manera de hacernos productivos es hacer que la anticipación del placer sea muy fuerte, pero el placer en sí mismo no es muy duradero ". En otras palabras, nuestros sentimientos satisfactorios no evolucionaron para nuestro disfrute, sino para la supervivencia de nosotros mismos, y nuestra ADN. Por eso no debería sorprender que poseamos una devoción emocional fanática por las actividades relacionadas con la comida y el sexo.

Wright señala un estudio de investigación seminal en el que los científicos monitorearon las neuronas generadoras de dopamina de los monos, ya que se les administraron gotas dulces de jugo. Como era de esperar, hubo una liberación de dopamina cuando el jugo hizo contacto con las lenguas de los monos. Los experimentadores luego entrenaron a los monos a través del condicionamiento clásico para anticipar la llegada del jugo después de encender una luz. Mientras los investigadores continuaban, una y otra vez, para asociar el encendido de la luz con la inminente llegada del jugo, descubrieron que se generaba más y más dopamina en anticipación al jugo, y cada vez menos vino después de que los monos realmente probado su dulzura

No es un acto de fe ver cómo estos hallazgos podrían desarrollarse en los mercados de consumo. A medida que los anunciantes invierten más en promoción de ventas y publicidad, los consumidores se vuelven cada vez más adictos a nuevos "productos" agradables. Como dice Wright, "si te encuentras con un nuevo tipo de placer, si, digamos, de alguna manera te has pasado toda la vida sin comer un donut de azúcar en polvo, y alguien te da uno y te sugiere que lo pruebes, obtendrás una una gran explosión de dopamina después del sabor de la rosquilla. Pero más tarde, una vez que eres un donut con azúcar en polvo confirmado, la mayor parte del pico de dopamina llega antes de que realmente muerdas la rosquilla, ya que estás mirando fijamente en eso … "

La toma de decisiones del consumidor se trata de hacer juicios anticipatorios, y nuestro cerebro lo hace principalmente mediante la liberación de dopamina. Este neurotransmisor "Dame más" es responsable de querer, anhelar y motivarnos a hacer casi todo, incluso sexo, drogas, juegos de azar, jugar videojuegos, incluso ir de compras, y sí, atracones de donas. El sistema de dopamina también tiene una estrecha relación con el sistema opioide del cerebro, que produce sensaciones placenteras.

El neurocientífico Read Montague demostró que simplemente ver una etiqueta de Coke era suficiente para activar los centros de placer del cerebro sin siquiera tomar un sorbo, al elevar los niveles de dopamina, un químico producido naturalmente por el cerebro que señala los sentimientos de recompensa. La forma en que planificamos el comportamiento futuro se basa en los sentimientos presentes que señalan las expectativas futuras: cuanto más gratificante se siente, más probabilidades tenemos de participar en esa actividad.

La dopamina es también la "droga" para sentirse bien de la anticipación. No necesitamos experimentar el producto para obtener la prisa de la dopamina. Solo tenemos que imaginarlo y anticiparlo en nuestras mentes activando nuestra corteza prefrontal, la parte del cerebro que nos permite visualizar las posibilidades futuras. El equipo de Montague usó imágenes de resonancia magnética del cerebro para predecir con precisión las preferencias de los participantes antes de tomar un sorbo. "Nos sorprendió lo fácil que fue esto", dijo Montague. "Podría decir lo que iban a hacer mirando sus escáneres cerebrales".

La dopamina es también la sustancia química responsable de hacer juicios de valor que guían las decisiones. Esta elección simplemente "se siente mejor" que la otra opción. La preferencia y el disfrute de la Coca se deriva no solo del sabor dulce sino también de las emociones "dulces". Los vendedores están en el negocio de vender buenos sentimientos. Y cuando estamos expuestos a un logotipo o anuncio una y otra vez, nos condicionamos en un sentido pavloviano para disfrutar de la marca independientemente del producto en sí. Amamos la marca, no solo el azúcar, el líquido efervescente.

Los anunciantes se apoyan en esta verdad humana al centrar sus esfuerzos en lo que se conoce en la industria como 'La promesa de la marca', más que el producto real. Como resultado, a menudo gastan mucho más en comercializar la marca que en desarrollar el producto. Es esta 'Promesa de marca' para los consumidores la que constituye la pieza central de la estrategia y la campaña de marketing.

Si tomamos prestado de la analogía de donuts en polvo de Robert Wright, podemos imaginar cómo esta línea de pensamiento podría desarrollarse en el mercado a medida que estamos cada vez más condicionados y desencadenados a través de la exposición de los medios. Como Wright señala: "La explosión de dopamina pre-mordisco que está recibiendo ahora es la promesa de más dicha, y la caída posterior a la mordida de dopamina es, de alguna manera, la ruptura de la promesa, o al menos es una especie de reconocimiento bioquímico de que había un exceso de prometer. En la medida en que usted compró la promesa -prometió un mayor placer del que le proporcionaría el consumo en sí mismo-, al menos ha sido engañado, si no ha sido engañado en el sentido estricto de ese término ".

Ahora es importante tener en cuenta que es la evolución lo que está haciendo "engañoso" aquí en primer lugar y no (necesariamente) los anunciantes. Los vendedores están aprovechando la forma en que ocurre el consumo y la publicidad funciona gastando una gran cantidad de dinero en los anuncios y los medios que facilitan el crecimiento de la cuota de mercado, un pico de dopamina a la vez. Pero, ¿es ese el camino a seguir?

Ahora que ya sabe cómo funciona realmente el juego publicitario, también puede resistirse a caer en la tentación de (sobre) la promesa, enfocando más su atención en cómo el producto realmente funciona. Y cuando compra una marca que realmente supera las promesas y las ofertas inferiores, puede votar con su billetera siguiente, y llevarla a las redes sociales para informar a sus pares, y viceversa. Cuanto más juzguemos a las marcas y redactemos críticas basadas en la experiencia del producto, más consumidores podrán convencer a los anunciantes (por un cambio) de gastar millones para desarrollar mejores productos en lugar de crear mejores anuncios.

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