Cómo el negocio ha socavado el racismo: la historia de Pepsi

El beneficio a veces coincide con la promoción de la dignidad humana.

El Mes de la Historia Negra brinda un momento oportuno para recordar que las empresas estadounidenses a veces trabajaron junto con el movimiento de derechos civiles para socavar el racismo. Caso en cuestión: los esfuerzos de la corporación Pepsi en las décadas de 1940 y 1950 para aumentar las ventas a los negros. Aunque se centró principalmente en las ganancias, el programa de “mercados especiales” de Pepsi fomentó las carreras de negocios de un grupo diverso de hombres negros, llamó la atención sobre la importancia económica de lo que entonces se denominó “mercado negro” y proyectó una visión más progresista de vida negra. El racismo opuesto resultó ser bueno para los negocios.

Walter Mack, presidente de Pepsi durante la década de 1940, notó que las estrategias de mercadotecnia de la compañía a menudo ignoraban a los clientes negros o los representaban de manera poco halagüeña y estereotipada. Pepsi estaba luchando en ese momento y necesitaba una estrategia para aumentar las ventas. La compañía se había retratado a sí misma como una líder en valor, en gran parte porque sus botellas de níquel contenían 12 onzas de soda, en comparación con las 6 onzas de Coca Cola. Sin embargo, el menor costo por onza llevó a algunos a concluir que Pepsi era un producto de menor calidad, y los costos adicionales de producción estaban afectando los márgenes del embotellador.

Mack llamó a un equipo de vendedores negros para promover las ventas en las comunidades negras. El equipo se destacó por su diversidad. El primer recluta, Hennan Smith, había trabajado en publicidad en periódicos. Más adelante en la década, otros reclutas formidables incluyeron a Jean Emmons, quien no pudo encontrar un trabajo adecuado a pesar de tener un MBA de la Universidad de Chicago, y Richard Hurt, quien cubrió a Jackie Robinson y la integración de los negros en el béisbol de las Grandes Ligas por un año. Periódico de Harlem. ¿Su cargo? Para mejorar la relación entre las comunidades negras y la corporación Pepsi-Cola.

El equipo, que eventualmente contaba con más de una docena de miembros, se entrecruzó en los Estados Unidos, encontrando racismo en todo momento. En el sur, los miembros del equipo no tuvieron más remedio que beber de fuentes de “color solo”, viajar en la parte trasera de los autobuses y quedarse con las familias, porque los hoteles se negaron a acomodarlos. Para evitar comer en áreas segregadas mientras viajaban en tren, a veces comían en autos Pullman. Se enfrentaron a comentarios degradantes de compañeros de Pepsi e incluso amenazas del clan Ku Klux.

El trabajo en sí fue largo y duro. Los miembros del equipo a menudo trabajaban siete días a la semana. Hicieron visitas a embotelladores, organizaciones cívicas, iglesias y reuniones comerciales y profesionales. Su mensaje era inconfundible. La corporación Coca Cola fue percibida como renuente a contratar a negros para desempeñar tales roles, y su presidente había respaldado la campaña de reelección de un gobernador segregacionista de Georgia. En contraste, las visitas de los miembros del equipo dejaron en claro que Pepsi adoptó una postura diferente en la carrera y estaba cortejando activamente a la comunidad negra.

En lugar de complacerse con los estereotipos populares, Pepsi promovió una imagen diferente de los negros en su publicidad. El equipo persuadió a artistas populares como Duke Ellington para que apoyen a Pepsi. Presentaron perfiles de ciudadanos negros prominentes, como Ralph Bunche, cuya diplomacia le había otorgado un Premio Nobel. Sus anuncios mostraban a ciudadanos de clase media que se preocupaban por sus familias, sus trabajos y sus comunidades, y que sabían un buen valor cuando lo veían. Uno de los anuncios impresos más destacados presentaba al futuro Secretario de Comercio de los EE. UU., Ron Brown, cuando era un niño, alcanzando una botella de Pepsi.

USA Today

Anuncio de Pepsi en la década de 1940 con el futuro Secretario de Comercio Ron Brown

Fuente: USA Today

Los efectos no fueron inmediatos, pero durante la década de 1950 las ventas de Pepsi aumentaron drásticamente, y en última instancia superaron a Coca en la comunidad negra por un margen de tres a uno. Años después, la técnica sería conocida como “publicidad de nicho”, un enfoque para forjar un lugar distinto en el mercado. Más importante aún, los retratos biográficos y similares fueron tan inspiradores que los maestros comenzaron a usar los anuncios de Pepsi en el aula, despertando la imaginación de los estudiantes a los tipos de vidas que podrían llevar.

Sin embargo, el enfoque de Pepsi en la comunidad negra se vio atenuado por la determinación de no ofender a su base de clientes blancos. A principios de la década de 1950, Mack dejó la empresa, que pronto adoptó una estructura de marketing diferente. El equipo de mercados especiales se disolvió y muchos de sus miembros se integraron en equipos de ventas regionales o abandonaron la empresa. Uno, Harvey Russell, permaneció con Pepsi y eventualmente llegó al puesto de vicepresidente, convirtiéndose en uno de los primeros negros en alcanzar una posición tan alta en una gran corporación estadounidense.

La historia del equipo de mercados especiales de Pepsi se cuenta admirablemente en el libro de Stephanie Capparell de 2007, “The Real Pepsi Challenge”. Aunque motivado principalmente por el beneficio, los esfuerzos de Pepsi para expandir las ventas al enfocarse en la comunidad negra ayudaron a demostrar que los negros podían actuar al menos como así como los blancos en una gran corporación. Mostró que las corporaciones ignoraban a las comunidades minoritarias solo a su propio costo económico. Y mostró para todas las razas una imagen nueva y diferente de las vidas de los negros en la sociedad estadounidense. A veces coinciden buen negocio y buena política social.

Referencias

Capparell, Stephanie. “The Real Pepsi Challenge”. Nueva York: Simon and Schuster, 2007.