Cómo los precios variables pueden proporcionar valor a los consumidores

Comprender el rango de precios y la propia valoración puede generar recompensas.

Hoy en día, estamos acostumbrados a los precios de los productos y servicios que fluctúan en una amplia gama. Debido a esta variabilidad, las personas pagarán cantidades de dinero dramáticamente diferentes por el producto o servicio. Algunos consumidores pagarán precios muy altos, mientras que otros obtendrán un trato. Los vendedores tienen un nombre para este método de fijación de precios. Lo llaman “precios variables”.

Desde una perspectiva psicológica, lo que hace que los precios variables sean interesantes es que, en algunos casos, los consumidores están bien pagando precios diferentes e incluso acogen con satisfacción la variabilidad de los precios. En otras ocasiones, se alzan indignados y protestan. La pregunta es por qué.

Para responder a esta pregunta, primero, debemos comprender cómo funciona el precio variable. Aquí hay tres ejemplos de precios variables de las industrias de aerolíneas, minoristas y hoteles.

Tickets de avión. Es común pagar un precio alto por un boleto de avión si lo compra uno o dos días antes de la fecha de vuelo. En cambio, pagará una fracción del precio de último minuto si realiza la compra con aproximadamente dos meses de anticipación. La variabilidad del precio de un boleto de avión también se debe a características tales como la cantidad de maletas que registra, si desea un asiento con más espacio para las piernas y si desea abordar el avión antes.

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Libros comprados en una tienda online. Solía ​​ser que los libreros cambiaban sus precios una o dos veces al año. Ese ya no es el caso. Los precios de los libros, como la mayoría de los otros productos vendidos en línea, cambian con frecuencia en una amplia gama. Considere la variación en el precio de un libro llamado Confrontar el cambio climático durante un período de tres meses en Amazon, que se muestra en la tabla a continuación. En su nivel más alto, tendrías que pagar $ 120 para comprar el libro. Pocos días después, habrías pagado menos de $ 15.

Fuente: Precio de comparación Agente de comparación de precios / Imagen por Utpal Dholakia

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Habitaciones de hotel. Los hoteles suelen variar los precios en respuesta a la demanda esperada de los clientes. Cuando la demanda es alta, o cuando las ventas futuras son enérgicas, los precios son altos. Durante la demanda fuera de temporada alta, como en la temporada baja, los precios son bajos. Considere la siguiente situación de precios:

“La tarifa de habitación más barata en el Fairfield Inn & Suites en State College, Pensilvania, fue de $ 499 para el 11 de noviembre, el día en que Penn State tuvo un partido de fútbol en casa contra Rutgers. Un día después, para el 12 de noviembre, la tarifa bajó a $ 109, según una verificación de tarifas en el sitio web del hotel. “Lo mismo ocurre con los precios de las habitaciones de hotel durante las convenciones y los días festivos.

La lógica detrás de los precios variables

Si bien los amplios rangos de precios de los productos pueden parecer desconcertantes, el hecho es que los precios variables son cada vez más comunes. Incluso los supermercados y los zoológicos están adoptando este método de precios. La razón es que en todos estos ejemplos de precios variables, los clientes realmente reciben diferentes niveles de valor en los puntos de precio alto y bajo, o al menos perciben que han recibido un valor sustancialmente diferente. Y tienen la libertad de elegir la opción (y el precio) que corresponda a su respectivo nivel de disposición a pagar.

Fuente: Precios de la fruta por Rajiv Perera / Unsplash / Licencia bajo CC BY 2.0

Volviendo al ejemplo del billete de avión para ilustrar esto, es posible que un viajero de negocios no pueda planificar el viaje con dos meses de anticipación. Pagan un precio más alto por la flexibilidad de comprar su boleto de avión en el último minuto. Y los compradores del libro Confrontar el cambio climático pueden dominar su impaciencia y esperar la próxima caída de los precios. Aquellos que son impacientes (e insensibles a lo que pagan) comprarán al precio más alto. Del mismo modo, los fanáticos de Penn State que viven fuera de la ciudad y que realmente quieren ver el juego en casa de Penn State y pueden permitírselo pagarán el precio de $ 499 y se hospedarán en el Fairfield Inn & Suites. Aquellos que son frugales decidirán que verán el juego en la televisión.

Para los vendedores, los precios variables son tan poderosos por dos razones. Primero, permite que los clientes se auto seleccionen de forma natural en función de cuánto valoran el producto o servicio y su disposición a pagar por él. Y segundo, en muchos casos, puede crear la percepción de que el producto es más valioso y mejorar la percepción de los clientes sobre su valor. Estas propiedades duales de precios variables significan que vamos a ver una mayor variabilidad y un mayor rango de precios incluso en situaciones donde los precios solían ser estables anteriormente. Disney World es el último ejemplo de empresas populares que adoptan precios variables.

Como consumidor, debe ser prudente al reconocer su propia valoración personal para el producto o servicio y hacer el esfuerzo por identificar el rango de precios que ofrece el vendedor. Esto generalmente significa evitar las compras impulsivas y hacer una investigación de precios de antemano. Si toma este pequeño paso, puede terminar obteniendo ofertas realmente buenas al hacer compras. Y en los casos en los que elija pagar un precio más alto, por ejemplo, cuando no tenga más remedio que comprar un boleto de avión de última hora, al menos sabrá que pagó el precio más alto porque obtuvo un mayor valor que su asiento. Compañero que tuvo que hacer sus planes con meses de anticipación. Pagaste más por la flexibilidad.