Un amigo me llamó recientemente para decirme que su madre compró un automóvil nuevo. Su madre tiene ochenta y ocho años; y su nuevo juego de ruedas está en un convertible Ford Mustang … todo negro y cargado. ¡Con su motor V8 de 5.0 litros, el auto de mamá se mueve!
Esta es una historia real. Ella realmente tiene ochenta y ocho.
Mi amigo está preocupado. Su madre está encantada.
Al ser un segundo hijo en la familia, llamé a "mamá" para felicitarla por el auto nuevo. Ella me dijo que casi compró un Toyota Camry. Tenía cuatro puertas, por lo que habría sido más fácil para sus amigos entrar. El interior era espacioso. El viaje fue suave y silencioso. El Camry tiene excelentes puntajes en las pruebas de choque. Y usa menos gasolina.
¿Por qué mamá compró el convertible Mustang? Ella no está segura. Simplemente la hizo sentir bien.
Los vendedores de automóviles y casi todo lo demás distinguen entre los beneficios tangibles de un producto y los beneficios finales subyacentes. Mamá puede haber necesitado un automóvil que sea más confiable, que es un beneficio tangible. Pero el convertible Mustang la hace sentir joven, vivaz, sexy … lo que sea. Es fácil decir que los beneficios finales emocionales ganaron el día.
La investigación se usa para identificar los beneficios finales que los consumidores obtienen de los productos para que los especialistas en marketing puedan crear una publicidad más efectiva. Este mismo enfoque puede ser utilizado por los consumidores para tomar mejores decisiones de compra y quizás evitar el costoso error de comprar algo por las razones equivocadas.
El primer paso es dejar de lado la ilusión de que usted es un tomador de decisiones objetivo y racional que realiza compras basadas en la utilidad esperada u otra evaluación cuantitativa del valor. Una vez que aceptas que las emociones son una poderosa influencia en tu comportamiento, puedes tomar medidas para controlar esa influencia. Algunos beneficios finales emocionales son valiosos. Otros, menos. El objetivo es comprender las emociones que lo están influenciando para que pueda elegir cuál aceptar o rechazar.
Aquí hay un ejercicio que le permitirá comprender qué motiva su comportamiento. Es el mismo enfoque que utilizan los especialistas en marketing en su investigación. Este ejemplo podría ser para un joven o una mujer.
Comprender las motivaciones subyacentes puede ayudarnos a gastar nuestro dinero en los productos de los que obtendremos la mayor satisfacción y disfrute. En este caso, la cadena de beneficios finales ha llevado al consumidor de los atributos físicos del iPad a la satisfacción emocional que se derivará de poseer el producto.
En cuanto a mamá y su convertible Mustang, no solo ella es feliz sino que mi amigo llega a ver a su madre más de lo que solía hacerlo. Resulta que mamá no puede recuperar la tapa convertible sin ayuda.
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