Cuando los precios altos atraen a los consumidores y los precios bajos los repelen

El precio tiene un valor informativo que iguala el precio alto con la alta calidad.

Como consumidores, consideramos los precios altos como precios atractivos y bajos como atractivos. Sin embargo, los precios tienen un poderoso valor informativo que puede invalidar esta relación. El nivel del precio de un objeto incrusta y transmite información útil sobre su calidad (o la falta de ella) o la calidad de la tienda desde la que se compra.

Fuente: The Spirit of Ecstacy de Anders Nord Unsplash con licencia de CC BY 2.0

Por ejemplo, si todo lo que le digo sobre un automóvil en particular es que tiene un precio de $ 85,000, las visiones de un lujoso automóvil de lujo seguramente bailaran ante sus ojos, incluso cuando no haya otra información sobre el vehículo. Es poco probable que visualice un hatchback o una minivan tipo galleta dado este precio de $ 85,000.

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Por otro lado, si le digo que mi almuerzo hoy cuesta solo un dólar, supondrá que tuve un taco o un hot dog de un camión de comida, no una comida gourmet de varios platos.

El nivel de precio de un artículo, por sí mismo, brinda información útil y, a veces, diagnóstica sobre el producto. El valor informativo del precio es particularmente potente cuando el precio del artículo es extremo, ya sea en el extremo alto o en el extremo bajo. Puede funcionar de maneras contraintuitivas que tienen poco sentido económico.

El caso del autor del sótano de ganga

Para comprender el poder del valor informativo, la Consultora Dorie Clark narra el caso de un prestigioso autor del New York Times que fue invitado a ser el orador principal en la convención anual de una asociación. Cuando se le preguntó por sus tarifas de participación para hablar, el autor de la superestrella citó un precio modesto de $ 3,000, una fracción de lo que la asociación esperaba escuchar. En lugar de emocionarse por haber encerrado a un orador de alto nivel a un precio muy por debajo de la cantidad presupuestada, los organizadores del evento comenzaron a tener dudas. Se preguntaban si habían elegido el orador adecuado y le preocupaba la calidad del discurso que ofrecería. ¡Esta reacción adversa se produjo porque el precio era demasiado bajo! Como Clark perspicazmente aconsejó: “El precio a menudo es un sustituto de la calidad, y cuando te colocas en el extremo inferior, indica que no estás seguro de tu valor, o el valor simplemente no está allí. Cualquiera puede ser alarmante para los posibles clientes “.

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El precio más alto puede ser el más reconfortante

A fines de la década de 1990, cuando el gigante de bienes empaquetados, P & G quería presentar el nuevo producto Olay Total Effects, la compañía probó diferentes niveles de precios de $ 12.99, $ 15.99 y $ 18.99 para determinar qué precio sería el más atractivo para los clientes. Presumiblemente habrían obtenido ganancias a todos estos precios. En el bajo nivel de precios, un buen número de consumidores convencionales que compraban en supermercados o farmacias expresaron su interés en Olay, pero los compradores de prestigio que lo compraron en grandes almacenes no fueron tan receptivos. Pensaron que era demasiado barato estar en grandes almacenes. En el nivel de precio de $ 15.99, el monto del interés de compra de ambos grupos disminuyó. Pero sorprendentemente, cuando el precio de Olay se aumentó a $ 18,99, ambos grupos, y particularmente, las intenciones de compra de los grandes almacenes se dispararon a niveles superiores al precio de $ 12,99. Más personas querían comprar el mismo producto a un precio más alto. Como explicó Joe Listro, gerente de I + D de Olay:

“Entonces, $ 12.99 fue realmente bueno, $ 15.99 no tan bueno, $ 18.99 excelente. Descubrimos que a $ 18.99, estábamos empezando a obtener consumidores que comprarían en ambos canales. A $ 18.99, fue un gran valor para un comprador de prestigio que solía gastar $ 30 o más [por un producto similar]. Pero $ 15.99 era demasiado caro para un comprador masivo y realmente no lo suficientemente creíble para un comprador de prestigio “.

Lo sorprendente de esta historia es que el mismo producto estaba siendo probado por P & G, sin embargo, fue el nivel de precios el que creó un grado de respuesta tan variable. El valor informativo del precio Olay de $ 18,99 consistía en consolar a los compradores de prestigio al señalar la efectividad del producto, y en hacer que el producto fuera una aspiración para los compradores en masa, presentándolo como un artículo de lujo asequible que podían derrochar. Cualquier cosa menor era perjudicial para el éxito del nuevo producto.

Los precios altos atraen a los consumidores cuando evaluar la calidad es difícil

Fuente: $ 4 cebollas de Milkovi Unsplash Licensed Under CC BY 2.0

Como muestran ambos casos, el valor informativo del precio es particularmente poderoso cuando el comprador tiene dificultad para discernir la calidad del artículo. Los servicios de los oradores principales fueron lo que los especialistas en marketing llaman una “buena experiencia”, cuya calidad solo puede evaluarse una vez que se completa la experiencia. Del mismo modo, el producto Olay Total Effects se presentó al mercado recientemente, por lo que los consumidores no tenían una buena idea de qué esperar.

La principal lección para los consumidores es esto. Cuando la calidad de un producto es difícil de evaluar, es cuando los expertos en marketing tienden a establecer los precios en un nivel alto para señalar que están vendiendo artículos de alta calidad. Aquí es cuando debe dedicar tiempo a investigar y tratar de comprender qué es lo que contribuye a la calidad para que pueda comprar el artículo con el mejor valor en lugar del más costoso.