Este post fue escrito por Lawrence T. White.
A principios de este año, dos investigadores italianos examinaron el contenido de un mes de anuncios en periódicos holandeses e italianos. Tenían curiosidad por ver cómo hombres y mujeres se retrataban en los anuncios. ¿Las mujeres, por ejemplo, tenían más probabilidades de ser representadas como objetos sexuales? ¿Era más probable que los hombres fueran representados en un rol profesional como doctor o agente de policía? ¿Y los anuncios holandeses representan hombres y mujeres de forma diferente a los anuncios italianos?
Para responder a estas preguntas, los psicólogos Stefano Tartaglia y Chiara Rollero examinaron todos los números publicados en junio de 2014 por los tres periódicos más grandes de Italia y los tres periódicos más grandes de los Países Bajos. Para su análisis, incluyeron todos los grandes anuncios que retrataban al menos a un hombre o una mujer.
De esta forma, Tartaglia y Rollero recogieron 1.164 anuncios. La mayoría de los anuncios aparecieron en periódicos italianos. (Los periódicos en Italia publican todos los días. Los periódicos holandeses publican 6 días a la semana). Los anuncios contenían un total de 1,666 caracteres humanos: 740 hombres y 488 mujeres en los anuncios italianos y 236 hombres y 202 mujeres en los anuncios holandeses.
Por qué Italia y los Países Bajos? Bueno, Tartaglia vive en Italia y Rollero vive en los Países Bajos. Pero más importante aún, Italia y los Países Bajos son casos de prueba interesantes. En el contexto de Europa, los dos países difieren considerablemente en términos de sus valores relacionados con el género. Se dice que Italia es una nación masculina que valora los logros, el heroísmo y las recompensas materiales por el éxito. Se dice que los Países Bajos son una nación femenina que valora la cooperación, la modestia y el cuidado de los menos afortunados.
Los indicadores sociales -la participación de la fuerza de trabajo y la representación parlamentaria, por ejemplo- pintan una imagen similar. Según el Índice de Igualdad de Género, los Países Bajos son una de las naciones con mayor igualdad de género en Europa, mientras que Italia es una de las menos.
Trabajando por separado, Tartaglia y Rollero clasificaron a cada persona en cada anuncio en términos de dos variables: el papel representado y el grado de sexualización. Cuando compararon sus juicios de clasificación, descubrieron que estaban de acuerdo en casi todos los casos.
Tartaglia y Rollero sabían, a partir de estudios anteriores, que, en los anuncios en los periódicos, los hombres suelen aparecer en puestos ocupacionales y las mujeres suelen aparecer en papeles decorativos. Así que esperaban encontrar lo mismo en los anuncios italianos.
Y lo hicieron. Los hombres italianos tenían más probabilidades de ser representados en un puesto de trabajo o profesional, y las mujeres italianas tenían más probabilidades de ser representadas en un papel decorativo no funcional o una actividad de ocio como trotar.
Pero, ¿qué pasa con los anuncios en Holanda con igualdad de género? Sorprendentemente, el patrón en los anuncios holandeses era casi idéntico al patrón en los anuncios italianos. En el trabajo se mostraban más hombres que mujeres, mientras que en el juego o en un papel decorativo pasivo se mostraban más mujeres que hombres.
La siguiente sorpresa vino cuando Tartaglia y Rollero examinaron sus juicios sobre sexualización. Tanto en los periódicos italianos como holandeses, las mujeres tenían más probabilidades que los hombres de ser representadas de una manera sexualizada, es decir, ser físicamente atractivas y seductoramente vestidas o posicionadas. La diferencia de género en los anuncios italianos fue especialmente grande, pero incluso en los anuncios holandeses, las mujeres se sexualizaron más que los hombres.
Tartaglia y Rollero esperaban que sus hallazgos pudieran contribuir a un debate de larga data entre los científicos sociales sobre la relación entre la publicidad y los valores culturales.
Hipótesis A, la hipótesis de reflejo. ¿Duplica el contenido publicitario y refleja los valores, normas y creencias de una sociedad?
Según los datos de Tartaglia y Rollero, la respuesta parece ser SÍ en Italia pero NO en los Países Bajos. La mayoría de los ciudadanos holandeses respaldan la igualdad de género, pero ese valor no se refleja en los anuncios de sus periódicos. Las mujeres en sus anuncios a menudo son retratados como objetos sexuales y decorativos.
Hipótesis B, la hipótesis del modelado. ¿El contenido publicitario forma activamente los valores, las normas y las creencias de una sociedad?
En el caso de Italia, la respuesta es definitiva … tal vez. Como en, tal vez las mujeres italianas prefieren quedarse en casa debido a lo que han visto en anuncios en los periódicos. Pero tal vez se quedan en casa por otras razones. No se puede decir más que eso porque los análisis de contenido son notoriamente incapaces de determinar si la asociación positiva entre dos variables es el resultado de una relación causal u otra cosa.
Sin embargo, en el caso de los Países Bajos, los datos desafían claramente la viabilidad de la hipótesis del "moldeado". Los hombres y mujeres holandeses trabajan fuera del hogar en números casi iguales, a pesar de lo que se describe en sus anuncios en los periódicos.
El punto puede hacerse aún más crudamente. Según las estadísticas del gobierno holandés, el 56% de los jueces en los Países Bajos son mujeres. Tartaglia y Rollero no encontraron jueces representados en avisos holandeses, pero contaron el número de mujeres policías y soldados. Ese número fue cero.
Parafraseando a Freud, a veces un anuncio es solo un anuncio. No refleja nada y no moldea nada. Solo estoy tratando de venderte algo.
Fuente:
Tartaglia, S., y Rollero, C. (2015). Estereotipos de género en los anuncios periodísticos: un estudio transcultural. Revista de Psicología Transcultural , 46 (8), 1103-1109.
