El marketing es malvado

Fuente: Pixabay, CC0 Public Domain

Sí, a veces, el marketing es una actividad digna. Por ejemplo, las personas de marketing pueden ayudar a una empresa a desarrollar un producto más útil. Además, el marketing puede ayudar a los clientes potenciales a conocer un nuevo producto que vale la pena considerar.

Pero con mayor frecuencia, el marketing intenta manipularlo para gastar en algo que, si considera todos los factores relevantes, no gastaría en.

Y eso es peligroso. Por ejemplo, comprar productos que no habría comprado es dinero que habría ahorrado, gastado en compras más sabias o donado a obras de caridad.

Como peligroso, comprar algo subóptimo basado en el hecho de que el marketing haya identificado y jugado sus botones calientes lo distrae de considerar todos los factores clave. Piense, por ejemplo, en los anuncios con una mujer sexy envuelta en un automóvil, cuando esa marca se descompone más y cuesta más.

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El marketing se utiliza mucho para hacer que las personas compren productos más caros que de hecho funcionan peor o peor, por ejemplo, relojes Cartier, Liberty Mutual Insurance, T. Rowe Price Investments, y sí, automóviles de lujo. Eso impone una disminución significativa a la seguridad financiera de una persona. Además, puede ayudar a las personas a elegir un trabajo menos agradable para comprar cosas que en realidad son peores, por ejemplo, el muy publicitado Mercedes, BMW, Jaguar, etc., requieren viajes más frecuentes y más costosos a la tienda para mantenimiento y descanso. más que, por ejemplo, el mucho menos costoso Toyota, Honda y Subaru. Un estudio de la Universidad de Tennessee descubrió que los fondos mutuos anunciados tenían peor rendimiento posterior que los que no lo hicieron.

A menos que una compañía tenga un producto claramente superior, la publicidad de la empresa tiende a evitar la sustancia del producto y, en cambio, crea una imagen: chisporrotear y no filetear. Por lo tanto, por ejemplo, el marketing convierte los productos básicos en productos de marca, lo que aumenta drásticamente el precio con poca o ninguna mejora en la calidad. La aspirina genérica cuesta menos de un centavo por píldora, mientras que la aspirina de Bayer, farmacológicamente idéntica e igualmente aprobada por la FDA, cuesta un 700% más. A riesgo de ser demasiado personal, hoy compré crema para pies de atleta. El nombre Lotrimin es de $ 10. La versión genérica con exactamente el mismo ingrediente activo en una tienda de un dólar no era sorprendente, $ 1 por 40% más de producto. ¡La marca es 15 veces más cara! (PD. He usado la versión genérica antes y funciona bien).

El marketing utiliza muchas otras tácticas para manipularlo, por ejemplo, el respaldo de celebridades. Por ejemplo, la campaña de Hillary Clinton pagó a artistas populares entre los votantes indecisos: Lady Gaga, Katy Perry y Tony Bennett obtuvieron cheques. ¿Tal comercialización nos ayuda a elegir un mejor presidente?

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Y las empresas utilizan el respaldo de celebridades para ocultar el bajo valor o un producto que es inferior a la competencia. Por ejemplo, T-Mobile le pagó a Catherine Zeta-Jones $ 20 millones para impulsar a esa operadora de segundo nivel. Angelina Jolie, supuesta defensora de The People, no rechazó $ 30 millones para desmantelar los productos de Louis Vuitton, que cuestan mucho dinero. Otra activista, Beyonce, se llevó $ 50 millones para azotar a Pepsi cargada de azúcar, lo que perjudica la salud de las personas a las que insiste tanto que le importa tanto. 50-Cent tomó $ 80 millones de Reebok y LeBron James tomó $ 90 millones y David Beckham $ 160 millones de Nike para convencer a la gente a gastar $ 100 a $ 200 en zapatillas de marca cuando puede ser tan buen atleta con zapatos deportivos sin nombre de Wal -Mart or Target por menos de $ 20. Por lo tanto, los vulnerables, desproporcionadamente los pobres, indirectamente están pagando millones a las estrellas y se suman a las arcas corporativas para obtener productos que son un poco mejores y quizás peores que los productos que no incorporan una fortuna en dólares de marketing en su precio.

De hecho, los anunciantes centran sus esfuerzos en aquellos que tienen menos probabilidades de tomar decisiones de compra inteligentes. Es por eso que usan, por ejemplo, Budweiser's Spuds McKenzie, Geico gecko y Taco Bell chihuahua. Del mismo modo, las empresas se aprovechan de los niños inocentes con anuncios para que los niños, por ejemplo, coman cereales azucarados, con sabor artificial y colorantes artificiales. Además de los productos para niños, camine por los pasillos de los supermercados: es más probable que los costosos alimentos procesados ​​estén en envases de colores brillantes. No es coincidencia

A veces, los artículos tienen un alto precio simplemente para crear la ilusión de superioridad. Por ejemplo, recuerdo que una universidad no muy selectiva -creo que fue Bennington- deliberadamente se preciaba a sí misma de ser la más cara de la nación porque creía que le daría prestigio a la universidad.

Otra táctica de marketing diseñada para hacer que las personas se desprendan con más dinero sin obtener un valor acorde es ofrecer tres productos de un tipo específico, dos de los cuales no esperan que la gente compre: uno barato pero claramente inferior, uno muy caro, y uno tremendamente caro que hace que los consumidores sientan que están siendo sabios al elegir el medio, a pesar de que ofrece un valor por dólar peor de lo que implica su yuxtaposición. La industria funeraria ha utilizado esta estratagema para atacar a las personas en uno de los momentos más vulnerables de la vida. Muestran a los afligidos un ataúd de $ 500 pintado de un color feo, un ataúd con un precio de $ 5,000 y uno a $ 10,000 para que la gente sienta que es prudente gastar $ 5,000 en un ataúd que probablemente le costó unos cientos de dólares a la funeraria. (¿Cuánto puede costar hacer un ataúd? ¿Y quién necesita una caja de $ 5,000 para pudrirse?)

La creación de marcas ofrece a los especialistas aún más formas de distraer al consumidor de comprar racionalmente: nombre del producto, logotipo, eslogan, diseño del empaque y patrocinios. La marca está diseñada para crear una estructura de memoria irracional para que a broadbrush le gusten los productos de una empresa además del mérito, por ejemplo, Harley Davidson versus motocicletas más confiables como Honda. Peor aún, la imagen cuidadosamente cultivada de Harley induce a las personas que ya tienen automóvil a gastar entre $ 7,000 y $ 40,000 adicionales para aumentar el peligro de muerte. A pesar de que se manejan muchas menos millas, hay 27 VECES más de muertes en motocicletas que en automóviles.

Mostrando una indiferencia similar por la salud de las personas, el marketing se centra principalmente en el licor y el tabaco. Los cigarrillos son el producto más publicitado en los EE. UU. Las compañías tabacaleras gastan $ 4 mil millones al año o $ 11 millones al día para tratar de que la gente fume cigarrillos. Y pronto, Big Tobacco dará rienda suelta a sus manipulaciones de marketing para que más personas fumen marihuana.

Al vivir en Napa, he prestado especial atención a la industria del vino. Vive en la comercialización porque en las degustaciones a ciegas, incluso las valoraciones de los expertos divergen salvajemente entre sí. En un estudio, expertos en vinos de clase mundial probaron dos vinos a ciegas. Como de costumbre, las calificaciones estaban por todo el mapa. ¡Pero lo que fue sorprendente fue que las dos botellas eran del mismo vino! Wikipedia enumera una variedad de tales estudios. También me divierte, pero no me sorprende, que en Consumer Reports, Charles Shaw , de Trader Joe ("Two-Buck Chuck"), tanto blanco como rojo, fueran los mejores, por encima de vinos mucho más caros. El marketing se trata de hacer que gaste cinco, 10, incluso 50 veces (!) Más en una botella de vino que Two-Buck Chuck.

Los mercadólogos incluso darán rienda suelta a sus manipulaciones en personas enfermas. Las compañías farmacéuticas en 2015 gastaron un récord de $ 5,200 millones en mercadotecnia, nos lo pasaron, para que solicitemos a nuestro médico que recete medicamentos patentados menos probados y mucho más costosos que los medicamentos genéricos que no son de patente.

Por supuesto, parte del marketing son las ventas. Los ejércitos de vendedores reciben buenos salarios y reciben una amplia capacitación en tácticas para que la gente compre más. Y la mayoría se paga por comisión, lo que les incentiva a hacer lo que sea para hacer que la gente compre.

Las organizaciones sin fines de lucro no son inmunes al uso de tácticas de marketing. Los recaudadores de fondos reciben una amplia capacitación sobre el arte y la ciencia de extraer el máximo de dólares de las personas. Y las organizaciones sin fines de lucro usan niños y animales para absorber los dólares. Por ejemplo, todos hemos visto anuncios que usan niños calvos con cáncer, africanos con ojos suplicantes y animales abandonados en la perrera que enfrentan el exterminio. Eso hace un excelente trabajo al distraernos de las preguntas que nos llevarían a asignar sabiamente nuestros dólares de caridad, por ejemplo, ¿qué porcentaje de donaciones se destina al programa frente a la administración? ¿La donación a su organización benéfica produciría más beneficios que si yo donara a obras de caridad que las evaluaciones de terceros consideran que producen más beneficios por dólar?

Ninguno de los anteriores afirma que los especialistas en marketing están usando el engaño total. Por desgracia, lo hacen con demasiada frecuencia. En un artículo de TIME , enumeré todos los engaños en los anuncios durante una mera hora en CNN, una estación que atrae a los consumidores que están por encima de la media en sofisticación. Los comerciales y anuncios que atraen a una audiencia menos sofisticada probablemente sean aún peores, aunque eso es difícil de imaginar.

En resumen, sí, una empresa que intenta desarrollar un producto más útil o tiene un nuevo producto de ese tipo necesita comercializarlo, y esas son actividades valiosas. Pero la mayoría del marketing impide una toma de decisiones racional y, a su vez, empeora el mundo. O, en otras palabras, la mayoría del marketing es malo.

AQUÍ está el enlace a un video de YouTube en el que leo el ensayo anterior.

La segunda edición de The Best of Marty Nemko ya está disponible. Puede comunicarse con el entrenador profesional y personal Marty Nemko en [email protected].