“No hay manera de que haya dicho o haya hecho ninguna de esas cosas”, interrumpí a mi hermana. Ella había estado diciéndome con calma acerca de algo horrible que le había hecho a ella, creciendo. No tenía ningún motivo para mentir, pero realmente no tenía ningún recuerdo de la historia que estaba relatando. Si los hechos fueran objetivamente precisos, me preguntaba, ¿por qué recordaría ella y yo no?
La respuesta, me di cuenta, no era que simplemente soy un hermano egoísta y terrible (aunque mi hermana podría estar en desacuerdo). La respuesta fue que aparentemente estaba mejor sin recordarlo.
Desde una perspectiva de psicología evolutiva, conservamos inconscientemente las cosas que benefician nuestra supervivencia y olvidamos las que no lo hacen. Por ejemplo, los eventos negativos que retenemos sirven como advertencias para nuestro bienestar futuro. Si un antepasado cavernícola fue atacado por un tigre dientes de sable, fue en su interés evolutivo recordarlo, para evitar ser un sabroso bocadillo de tigre en el futuro. Este recuerdo en particular no cumplía ese propósito evolutivo y, de hecho, tenía el potencial de dañar realmente mi autoimagen como una hermana amorosa y perfecta.
¿Qué tiene que ver todo esto con la experiencia digital del cliente? Simple: el negocio se encuentra con la emoción a través de la memoria .
La sabiduría tradicional de la comercialización y la experiencia del usuario dice que debemos aprovechar la emoción para llegar a nuestra audiencia objetivo, moverlos a la acción y generar lealtad. Sin embargo, lo que realmente necesitamos discutir no es la emoción en sí misma, sino la puerta de entrada a la emoción: la memoria del cliente de la experiencia con nuestro sitio web, aplicación, marca, producto o servicio.
¿De dónde vienen los recuerdos?
Para comprender cómo los recuerdos y las emociones que los conforman impactan la experiencia del cliente, primero debemos entender cómo se forman los recuerdos.
Conceptualmente, un recuerdo es una historia que nos contamos acerca de una experiencia: la experiencia de ser gritado por una hermana, o la experiencia de ser perseguido por un tigre dientes de sable, por ejemplo. Y los recuerdos son notoriamente inexactos: tendemos a omitir inconscientemente partes de una historia que no están alineadas con la forma en que nos percibimos a nosotros mismos, así como a embellecer aquellas partes que pueden contribuir a una autoimagen positiva.
A lo que generalmente nos referimos como “un recuerdo” es en realidad una memoria a largo plazo. Sin embargo, las historias deben pasar a través de nuestra memoria a corto plazo antes de que se pueda establecer una memoria a largo plazo. La transición a la memoria a largo plazo no está garantizada. ¿Qué determina qué lo hace pasar? Emociones Si la historia es lo suficientemente poderosa como para generar una reacción emocional, la memoria puede pasar de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo.
Desde el punto de vista comercial, nosotros, como partes interesadas en la experiencia del cliente, buscamos convertir el crossover en memoria a largo plazo. La lealtad vive en la memoria a largo plazo, al igual que la conciencia de marca.
Sin embargo, no queremos estar en cualquier memoria a largo plazo, queremos estar asociados con una historia positiva. Y aquí es donde se pone complicado. Porque como aprendimos en el encuentro con el tigre dientes de sable, las experiencias negativas poderosas son evolutivamente más propensas a formar recuerdos a largo plazo.
Creando recuerdos positivos en línea
Entonces, ¿cómo nos aseguramos de permanecer en la pista de la memoria positiva?
La clave para crear recuerdos positivos en cualquier situación comercial es efectivamente satisfacer las necesidades del cliente durante una interacción determinada. En las tiendas físicas, los vendedores experimentados pueden evaluar lo que quiere un cliente simplemente mirándolo. En un centro de llamadas, el tono de voz puede decir volúmenes sobre cómo debe tratarse una persona que llama.
En el comercio minorista digital y las interacciones, es una historia diferente.
En el mundo digital, necesitamos confiar en los lazos cercanos entre intención, mentalidad, estado de ánimo y emoción para dar forma a la experiencia del cliente y crear los recuerdos positivos duraderos que comprenden la lealtad. En línea, no nos damos el lujo de evaluar abiertamente las señales visuales o verbales del estado emocional de los clientes, pero podemos inferir absolutamente al medir el lenguaje corporal digital.
Podemos cuantificar el lenguaje corporal digital con herramientas avanzadas que monitorean métricas sofisticadas como tiempo de vuelo sobre una llamada a la acción, tiempo activo versus tiempo inactivo, clics en elementos, velocidad de desplazamiento y alcance, número y velocidad de movimientos del mouse, dirección del movimiento del mouse vertical), y mucho más. Estas acciones en pantalla se correlacionan con diferentes estados de ánimo, que reflejan las diferentes emociones que experimentan nuestros clientes en tiempo real. Por ejemplo:
Un cliente que muestra un lenguaje corporal digital “desorientado” es probable que sienta frustración e impotencia, dos poderosas emociones negativas que sesgarán su memoria hacia los detalles de lo que no funcionó en lugar de lo que hizo. Un negocio en línea inteligente llegaría a este cliente en tiempo real y ofrecería ayuda (tal vez incluso una conversación en vivo con un representante de ventas) para alcanzar sus objetivos.
Un cliente que exhiba un lenguaje corporal digital “explorador” probablemente experimentará fluidez cognitiva positiva, que es la facilidad con la que se procesa la información. Se puede esperar que este cliente sienta confianza y satisfacción en su viaje hasta el momento. Su lealtad se puede cimentar con una oferta oportuna sobre el producto que han estado navegando.
La línea de fondo
La línea entre fuera de línea y en línea nunca ha sido más fina. Las ventajas de la interacción del cliente en el “mundo real” sobre la experiencia digital se están desvaneciendo, ya que la tecnología nos permite comprender realmente lo que nuestros clientes sienten y responden en tiempo real. Al aprovechar el poder de la emoción en la configuración de los recuerdos, podemos construir la lealtad y reforzar la percepción de la marca en una escala masiva. Si hubiera podido leer a mi hermana tan efectivamente cuando era joven …
