¿El sexo se vende? Hace diez años, los vaqueros de Calvin Klein lanzaron una campaña de publicidad bastante controvertida y muy sexual, que duplicó sus ingresos. Entonces, ¿es una buena idea usar sexo (o violencia) para mejorar las ventas?
¿Solo funciona para hombres? ¿O en algunos productos en lugar de otros? ¿Y cómo se mide el efecto: memoria para el anuncio, la marca o si realmente compran el producto?
Los diferentes países tienen diferentes reglas sobre publicidad en televisión, carteleras y revistas. Algunos son aparentemente laxos y no se preocupan demasiado por la desnudez o, más bien, por consejos insustanciales sobre el coito. Toda la cuestión del sexo y la violencia en la televisión y su posible efecto en los jóvenes se trasmite fácilmente de los programas a la publicidad.
Hay varias formas en que uno puede "sex-up" un producto. Obviamente, uno puede usar anuncios sensuales. Pueden usar actores muy atractivos, con escasa vestimenta o insinuaciones sutiles, o imágenes no tan sutiles entendidas culturalmente. La mayoría de nosotros recordamos el exceso de velocidad de los trenes de vapor que entran por los túneles; la niña mordiendo el anuncio de chocolate en escamas y la música de Je T'aime, etc.
Otra forma es insertar el anuncio en un programa sexy. Hay muchos programas de cuencas después de las nueve en punto que tratan con todos los aspectos del sexo … .pero no siempre sexualmente.
Una pregunta de investigación ¿obtiene más "bang-for-your-buck" si coloca un anuncio sexy en un programa sexy o un programa no sexual? Ahora hay una literatura experimental sobre este tema que comienza con el importante trabajo de Brad Bushman (Psychological Science, volumen 16) e incluye algunas de mis modestas contribuciones (Applied Cognitive Psychology, Vol 27)
La idea de la publicidad comercial es bastante simple: la gente ve, escucha o lee un anuncio. Recuerdan la marca, su correa y el producto. Más tarde reconocen los productos en tiendas, en la web o en otro lugar y lo compran. Confían en productos más que han sido anunciados. Los buenos anuncios llevan a excelentes ventas.
Pero, en primer lugar, cómo hacer que se note y se recuerde el anuncio. Los psicólogos han sabido durante medio siglo que la memoria para cualquier cosa depende de qué tan profundamente se "procese". Las personas tienen que notar el anuncio, prestarle atención, entender el mensaje central del mismo e integrarlo en su "banco y banco de conocimiento" personal … Cuanto más capte su atención e interés la publicidad, más posibilidades tendrá de dedicarle energía y capacidad para procesarla y mayor será la traza de memoria.
El procesamiento pasa por varias etapas: observe el anuncio; presta atención a las imágenes, las palabras y los beneficios; comprenda y comprenda ese mensaje y luego integrelo en su banco de conocimiento, esquema comercial, etc.
Así que las agencias publicitarias usan el drama, el humor, el sexo y la violencia para que los anuncios sean más llamativos, interesantes y memorables. Intentan provocar emociones y estados de ánimo que mejoran la memoria, aunque la memoria puede depender de ese estado de ánimo que se experimenta nuevamente cuando el comprador está comprando.
A la gente parece gustarle el humor, a algunos les gusta el sexo, menos a la violencia. Pero el trabajo es vender productos. Una vez que se realiza el anuncio, la pregunta es dónde y cuándo mostrarlo. Varios factores influyen en esta decisión, incluidos los costos y (para la televisión) las cifras de audiencia.
Asume que tienes elección. Usted está comercializando un producto alimenticio. Y usted ha hecho un anuncio sexy escandaloso y cercano a la línea. ¿Lo inserta en un programa publicitario ad-break, del cual hay muchos, o en un programa de automóvil o en un programa de jardinería? Supongamos el mismo costo, los mismos espectadores, el mismo número de lectores. En otras palabras, ¿debería maximizar el programa? ¿Congruencia o incongruencia publicitaria?
Los estudios de Brad Bushman analizaron si poner un anuncio en un programa violento o sexual mejora o deteriora la memoria. Tres grupos vieron un programa de televisión violento, sexualmente explícito o neutral que contenía nueve anuncios estándar. Luego se les pidió que recordaran las marcas e identificarlas de imágenes de marcas similares en los estantes de los supermercados. Al día siguiente, cada uno de ellos fue llamado por teléfono y nuevamente se les pidió que recordaran las marcas. Los estudios mostraron que aquellos que miraban el programa neutral recordaban más. Independientemente de su sexo o edad o de cuánto les gustaba el programa, el sexo y los programas violentos parecían afectar la memoria de los productos publicitados.
Un estudio británico y una carrera en Francia llegaron a la misma conclusión
Puede ser que las personas asistan más estrechamente y se involucren más en programas de violencia y sexo, por lo que inevitablemente tienen menos capacidad de atención para otros estímulos como los anuncios. También se cree que el sexo y la agresión en las películas estimulan pensamientos sexuales y agresivos que limitan aún más el interés y la atención que se presta a los anuncios.
¿Pero sextear un anuncio y ponerlo en un programa no sexy podría funcionar? Puede obtener un fuerte efecto de Von Restorff: el anuncio "se destaca como un pulgar dolorido". Pero, paradójicamente, ese efecto se reduce constantemente cada vez que se muestra el anuncio. Entonces aquí la paradoja: cuanto más ves un anuncio sexy, menos efecto tiene.
Por lo tanto, el lobby moral de padres, sacerdotes y expertos podría no frenar el flujo de sexo y violencia en la televisión, pero el lobby publicitario que efectivamente subsidia y, por lo tanto, paga los programas ciertamente lo hará si se quiere creer en estos resultados. Encontrar un programa atractivo para sus anuncios parece una pérdida de tiempo. Y así es repetir un anuncio nuevo y muy publicitario.
Entonces, ¿podría uno concluir que el sexo no se vende?
