Estos colores hacen que los productos se vean más grandes
Si bien la mayoría de nosotros podríamos decir que preferimos la calidad a la cantidad cuando compramos productos nuevos, los especialistas en marketing saben desde hace tiempo que este no es el caso. Especialmente en las categorías de productos donde más realmente es mejor (piense en productos básicos, como harina blanqueada o bicarbonato de sodio), los especialistas en marketing siempre buscan formas de crear la ilusión de que los paquetes contienen más de lo que realmente producen.
Es por eso que los recipientes de helado tienen fondos falsos y tapas gruesas, por qué las botellas de vino tienen la forma que son, y por qué cada vez es más común encontrar paquetes dentro de los paquetes (piense en barras de granola, mazorcas o sabores de café instantáneo Starbucks). Hacer que los consumidores crean que están comprando más de lo que realmente son es una forma segura de aumentar las ventas.
Y, aunque el arte de la ilusión óptica en el marketing de consumo no es de ninguna manera una invención reciente, una nueva investigación encuentra formas aún mejores de engañar a la vista para pensar que los paquetes son más grandes de lo que son.
De acuerdo con una nueva investigación de Carroll School of Management de Boston College, los paquetes con colores vivos se perciben de manera confiable como de mayor tamaño que los paquetes con colores menos vivos. (El término científico para la intensidad del color es la saturación ; es posible que esté familiarizado con este término si ha dedicado tiempo a utilizar un software de edición de fotografías como Photoshop).
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Así es como los investigadores llegaron a esta conclusión. Primero, a las personas se les mostraron dos cubos de tamaño idéntico en la pantalla de una computadora. Los cubos difieren solo en términos de su saturación de color: un cubo era de color verde brillante, el otro era de color verde apagado. Luego le pidieron a las personas que eligieran qué cubo era más grande. De la muestra de encuestados, más del 66% cree que el cubo verde brillante es más grande que el cubo verde silenciado.
Luego, trayendo esto a un entorno de compra en el mundo real, los investigadores pidieron a otro grupo de personas que miraran una de las dos computadoras portátiles de tamaño idéntico (que se muestran en la pantalla de una computadora, como si estuvieran comprando en un minorista en línea). De nuevo, lo único que difería entre las dos computadoras portátiles era el color: una era de color rojo brillante (saturación de color alta), la otra estaba en rojo apagado (saturación de color baja). Luego, los investigadores les pidieron a los encuestados que estimaran el tamaño de la pantalla de la computadora portátil y descubrieron que las personas consideraban que la brillante computadora portátil roja tenía un diámetro de pantalla de una pulgada más grande en comparación con la computadora portátil roja apagada.
Además, un estudio de seguimiento mostró que el efecto de la saturación del color sobre el tamaño del producto influye en la disposición a pagar de los compradores: las personas declararon que pagarían más por productos que percibían como más grandes, incluso cuando el tamaño real de los productos era idéntico.
En conjunto, esta investigación se suma a un creciente cuerpo de literatura que explora el papel del color en el marketing y la publicidad. Por ejemplo, trabajos anteriores han encontrado que los productos de color oscuro parecen más pesados que los productos de color claro, mientras que los productos de color claro parecen ser más grandes.
Lo más importante es que esta investigación tiene implicaciones tácticas para los profesionales de la investigación de mercado. Por ejemplo, al probar conceptos de diseños de empaque, sería inteligente probar colores altamente saturados cuando el objetivo es hacer que los productos se vean lo más grandes posible.
Por cierto, también sugiere la hipótesis opuesta: cuando el objetivo de marketing es hacer que las cosas se vean más pequeñas, reduzca la saturación del color.
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