Hola Dove! Habla con TU padre!

[Hace dos años], como parte de su muy elogiada "Campaña de Dove por la belleza real", Unilever lanzó "Onslaught", un video (arriba) que examina imágenes inquietantes de mujeres en la publicidad de la industria de la belleza. El video termina con esta advertencia a los padres: "Hable con su hija antes que la industria de la belleza". Es un video poderoso con una inquietante colección de imágenes. La situación de nuestras hijas, y, dicho sea de paso, nuestros hijos, parece abrumadora y diabólica. Lea los comentarios sobre la película en el panel de discusión del sitio web de Dove, y puede sentir el amor y la gratitud que los espectadores, especialmente las madres, sienten hacia Dove por esta película. Al hojear los primeros diez comentarios, uno encuentra estas revisiones y observaciones:

"Esta es una pequeña película PODEROSA con seguridad"; "Me encanta el mensaje detrás de las películas / anuncios de Dove"; "Aplaudo a Dove una vez más"; "¡Creo que esta película es maravillosa!"; "Aplaudo a Dove por lanzar su campaña de lo que la belleza realmente es"; "Felicitaciones a DOVE por tomar una posición"; "Mi reacción al 'Embestida' es que quiero llorar"; y "Gracias por lanzar esta campaña, ya que es muy tarde".

Hay un problema que se pierde fácilmente cuando uno contempla la impresionante producción que representa "Onslaught" y la posibilidad de que al menos algunas corporaciones sean nuestros amigos, el tipo de amigo que se preocupa por nuestros hijos y en quien podemos confiar para ayudar a enseñar nuestro niños, los valiosos mensajes sobre lo que es "belleza real" y sobre las trampas y peligros de nuestro entorno compartido. No, en realidad hay varios problemas. Para empezar, aunque Dove afirma "proporcionar [] una alternativa refrescantemente real para las mujeres que reconocen que la belleza tiene todas las formas y tamaños", incluso las modelos Dove parecen encajar cómodamente dentro de un perímetro ligeramente expandido de concepciones convencionales de la belleza. Las jóvenes, por ejemplo, que representan a "nuestros niños" en la película "Onslaught" son niños excepcionalmente atractivos, incluso por estándares culturales influenciados comercialmente. Lo mismo es cierto para los modelos de la campaña Real Beauty: sí, hay variedad, pero la variedad se mide en pequeñas desviaciones en torno a un promedio que en sí mismo es solo una pequeña ampliación del estándar único de belleza que nos otorgan esas otras bellezas productos. En otras palabras, la afirmación de Dove de que la belleza viene en "todas las formas y tamaños" parece significar que la belleza tiene "algunas formas y tamaños más, en particular si las mujeres se ríen y juegan juntas en ropa interior".

¿Cuál es el mensaje implícito para las niñas y mujeres que no están a la altura incluso del estándar Dove "bajado"? ¿Y cuál es el mensaje de estas imágenes en particular, donde grupos de mujeres jóvenes revelan su "belleza interior" poniéndose de pie tocando, frotándose y riéndose? Puede haber otra característica aún más inquietante de estos anuncios. Decirles a los padres que "hablen con [sus] hijas antes de que lo haga la industria de la belleza" equivale a decirles a los padres que enseñen a sus hijos a flotar en el aire antes de que la gravedad los alcance. La industria de la belleza "habla" con nuestros niños, ya sea directa o indirectamente, virtualmente en cada momento del día y, sospecho, durante muchos de los sueños de nuestros hijos. Si no estás de acuerdo, solo mira "Onslaught" de nuevo. Esas imágenes establecen el estándar de belleza no solo para las jóvenes que luchan por adelgazar y medir, sino también de sus amigos y familiares y la sociedad en general. Esas expectativas y presiones culturales enredan a nuestros niños incluso cuando los avisos y los carteles están brevemente fuera de la vista. Los padres con la suerte de tener el tiempo, la energía y los recursos para "hablar con sus hijos" de forma significativa y consistente sobre "belleza real" podrían ser capaces de mantener a sus hijos contra la fuerza de la gravedad durante un breve período. Eventualmente, sin embargo, la "arremetida" de imágenes comerciales y mensajes tendrá su efecto. Después de todo, el aluvión es incesante, multidireccional y creíble. Los estándares de belleza existentes importan en las vidas de aquellos que lo hacen, y aquellos que no lo hacen, se encuentran con ellos. Las palabras de un padre se encuentran entre las palabras menos frecuentes, menos creíbles y menos relevantes que escucharán sus hijos adolescentes, particularmente cuando se trata de cuestiones de belleza y aceptación social entre sus compañeros. De hecho, al enfocarse en los estándares problemáticos de belleza que enfrentan sus hijos, los padres corren el riesgo de subrayar y fortalecer el poder de ese estándar. El video "Embestida" puede tener ese efecto al poner en relieve el estándar de belleza implacable e irrealizable actual que ahora domina nuestra cultura. Por lo tanto, mientras que el video "Onslaught" insta a los padres a "hablar con sus hijas", probablemente debería agregar "pero no les muestre este video", que resalta claramente los prototipos de "belleza" desnutridos y sobre-sexualizados. la tarea de los padres se vuelve mucho más difícil por el hecho de que el marketing comercial no solo enseña a nuestros hijos sobre la importancia y el significado de "belleza", sino que también enfrenta a padres e hijos entre sí, desde alentar a los niños a "regañar" por más cosas para socavar la credibilidad y la autoridad de los límites o consejos de los padres. (Para relatos fascinantes y detallados del secuestro de consumidores, puede leer Consuming Kids, de Susan Linn, o Born to Buy, de Juliet Schor: si el tiempo lo permite, ambos valen la pena leerlos. Para obtener un sitio web excelente que cubra estos temas, visite la Campaña por un espacio comercial Infancia). No malinterprete: acepto que algunos padres puedan hacer alguna diferencia o, como padre de tres hijos, espero que sea cierto. Mi punto es que los padres están compitiendo contra una fuerza que es mucho más grande que cualquiera de nosotros, una fuerza que no elegimos. Como Cornel West y Sylvia Ann Hewlett han escrito:

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[S] implican echarle la culpa a las madres y padres sobrecargados que no resolverán nuestros problemas. Los padres y madres de hoy en día, como los que los precedieron, luchan por poner a los niños en el centro de sus vidas. Pero impedimentos y obstáculos importantes se interponen en su camino, socavando sus esfuerzos más valientes. Desde temprano en la mañana hasta tarde en la noche, los padres de Estados Unidos son golpeados por todo tipo de presiones, la mayoría de las cuales no son de su incumbencia.

Parece curioso, por lo tanto, que Dove ofrezca una película que demuestre el ataque omnipresente de la industria de la belleza que termina con la sugerencia a los padres de que son ellos quienes marcan la diferencia simplemente hablando con sus hijos. Si la industria es el problema, me parece extraño que se suponga que los padres sean la solución. "¿Curioso?" "¿Extraño?" Tal vez la palabra "sospechoso" se ajuste mejor. Decir a los padres que hablen con sus hijos no es inusual como relaciones públicas estrategia. Por ejemplo, Philip Morris, entre otras compañías, ha estado promocionando ese mensaje en sus anuncios de "servicio público", especialmente desde que la industria comenzó a enfrentar una amenaza real de responsabilidad extracontractual en la década de 1990. El mensaje parece público, pero la mayoría de los analistas de la industria creen que Philip Morris está transmitiendo, no un mensaje de servicio público a los padres, sino un mensaje de responsabilidad hacia el público: los niños fuman por padres no comprometidos o irresponsables, no por nada que Philip Morris ha hecho. (Para una discusión sobre cómo la industria de la comida rápida se ha involucrado en tácticas similares de cambio de atribución, puede vincular a un artículo de los contribuyentes situacionistas Adam Benforado, David Yosifon y yo haciendo clic aquí). Para aumentar mis sospechas, muchas de las Los comentarios en el sitio web de Dove indican que quienes ven el video concluyen que el problema creado por la industria de la belleza debe ser resuelto por los padres, como si la conducta de la industria fuera inmutable y la variable clave para proteger a nuestros niños fuera la presencia o ausencia de buenos crianza Aquí hay una muestra de comentarios, una vez más, de los primeros diez en la página de discusión del sitio web de Dove.

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"NO apruebo la forma en que muchas familias permiten que sus hijos se vuelvan obesos"; "[S] hame a sus padres por dejar que esto afecte a su hijo"; "Los medios no son totalmente culpables"; "Creo que es el trabajo del padre de sus hijas. He leído artículos que describen niñas a los 16 años y menores que reciben cirugía plástica y aumento de senos. ¿Qué pasa con esos padres? "; "Todo comienza en el hogar y con el tipo de modelo a seguir que una madre es para su hija"; y "Estoy de acuerdo en que depende de los padres educar a los niños sobre lo que está bien y lo que está mal".

Si Dove intentaba trasladar la responsabilidad a los padres por la preocupación "bello" de las adolescentes, parece estar funcionando. Pero, aún así, ¿por qué Dove haría eso?

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Una respuesta plausible es que no lo harían. Dove vende jabón, no tabaco. Cualquier sospecha que uno pueda tener sobre la campaña de Philip Morris no se traduce fácilmente al mensaje del video "Onslaught". Para estar seguro, Dove puede estar criticando al resto de la industria de la belleza y sus estándares para maximizar sus propios beneficios; expresar preocupación (genuina o no) acerca de nuestros hijos podría ser una ruta inteligente para obtener nuestros dólares. Vender "belleza real" en lugar de "belleza comercializada" parece una estrategia brillante para distinguir los productos Dove de los de sus competidores y para atraer a ese grupo de consumidores que se consideran bellos, pero que quieren rechazar los estándares de "belleza irreal" establecidos por esos otros anuncios de productos de belleza. Los retornos indican que esta estrategia de marketing de gran tamaño ha sido inmensamente rentable. Pero ese tipo de búsqueda de ganancias no parece particularmente nefasto. Como dice uno de los comentadores en el sitio web de Dove:

"Es bueno para Dove abordar la 'belleza real' de las mujeres. Como ex profesional de relaciones públicas, es difícil para mí no ser cínico con la agenda impulsada por el dólar de la empresa, pero la campaña me conmueve y espero que otros hagan lo mismo en marketing social responsable ".

Si es beneficioso para Dove presionar dócilmente contra la marea de mensajes comerciales, más poder para ellos, ¿no? Philip Morris, por el contrario, intenta echar la culpa que de lo contrario se les impondría a través de demandas legales, legislación y regulación, o mediante la reducción del consumo por parte de un público enojado. Dove no enfrenta esos costos potenciales o problemas de relaciones públicas, entonces, ¿por qué querrían cambiar la responsabilidad de la industria de la belleza hacia los padres? La segunda respuesta plausible es más preocupante. Dove no es, como la mayoría de la gente parece imaginarse, una compañía dedicada a ayudar a los padres y sus hijos en sus batallas contra las imágenes y mensajes contaminantes y casi pornográficos de productos de belleza comercializados. Dove no es una persona, y Dove no es un amigo. Dove es una marca , un miembro de una "familia" de marcas propiedad de la empresa Unilever. Si Dove fuera una persona, entonces, Unilever sería su padre. Y, a la luz de esa relación, la pregunta es, no si Dove tendría un incentivo para cambiar la responsabilidad de las prácticas de la industria de la belleza a los padres, sino si Unilever lo haría. ¿Actúa Unilever de manera responsable haciendo su parte para detener el "ataque violento"? Si no es así, ¿es posible que eso se deba a que Unilever tiene el mismo tipo de incentivo que Big Tobacco para transferir la responsabilidad a otros por la consecuencia de su propia conducta culpable? Cuando uno reflexiona sobre esa pregunta, la campaña de "belleza real" comienza a verse un poco desagradable. Unilever, como empresa, parece desinteresada en ampliar nuestras concepciones de la belleza, y mucho menos en ayudar a los padres a enfrentar el problema del marketing de la industria de la belleza. Unilever no es parte de la solución; de hecho, Unilever, uno de los mayores fabricantes de cosméticos, aclaradores de la piel, productos dietéticos y similares, puede ser uno de los peores delincuentes. Una publicación anterior de Situationist ya ha detallado algunas de las formas en que Unilever ayuda a establecer y reforzar estándares de belleza dañinos con sus productos y marketing. (Consulte "Tonos de imparcialidad y comercialización de prejuicios"). Pero hay más para decir. . . o espectáculo. De hecho, la cascada de imágenes objetivantes en el video "Onslaught" parece sorprendentemente dócil en comparación con algunos anuncios reales de otros productos de Uniliver. Considere, por ejemplo, los siguientes dos avisos para el spray corporal Lynx, un desodorante masculino que parece prometer algo más que desodorizar (de hecho, el eslogan del producto es "Rociar más. Obtener más"):

Según el sitio web de Dove, "The Dove Campaign for Real Beauty es un esfuerzo global que pretende servir como punto de partida para el cambio social y actuar como un catalizador para ampliar la definición y la discusión de la belleza". Aparentemente, Unilever tiene una visión global diferente visión. Para obtener más información sobre el "Efecto Lynx" global, consulte este anuncio:

Un spray para el cuerpo de Unilever, Ax, no es mejor, como lo ilustran los siguientes videos:

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¿Cuáles son esos anuncios si no es una arremetida? El sitio web de Dove explica que "los medios y la publicidad establecen un estándar de belleza poco realista que la mayoría de las mujeres nunca pueden alcanzar". En otro lado, el sitio web describe la presión sobre las mujeres jóvenes de esta manera:

"Las comparaciones son continuas, especialmente entre las chicas que ven a mujeres jóvenes ricas y hermosas en los medios y quieren ser como ellas. La insatisfacción con la imagen corporal aumenta a medida que las niñas pasan a la adolescencia, según un estudio del 2000 realizado por el Instituto de Investigación Girl Scout. Aunque el 75 por ciento de las niñas de 8 y 9 años en el estudio dijeron que les gusta su apariencia, solo el 56 por ciento de las que tenían 12 y 13 años lo hicieron. Y del 33 por ciento de las niñas de entre 14 y 17 años que dijeron que estaban demasiado gordas, dos tercios estaban a dieta. El noventa por ciento de los trastornos alimenticios se diagnostican en las niñas ".

Ummm. Buen punto.

Pero si el problema son los estereotipos sexualizados y los tipos de cuerpos no saludables, ¿por qué Dove les dice a los padres que "hablen con sus hijos antes que la industria de la belleza"? ¿Dove no debería estar hablando con sus padres acerca de no hablar con nuestros hijos? ¿Por qué aplaudiríamos al incendiario cuando reparta panfletos sobre cómo combatir los incendios? ¿Por qué comprar ratoneras de la misma persona que arrojó roedores a nuestro sótano? ¿No deberíamos juzgar al Dr. Jekyll en parte por los pecados Mr. Hyde? Si Dove se preocupa por la "belleza real", debería comenzar en casa. Si a Unilever no le importa la "verdadera belleza", debería dejar de hacerse rico con la ilusión de que sí lo hace. Y si la industria de la belleza es la fuente del ataque, entonces no se debe permitir que Unilever, a través de la publicidad de Dove, culpe a las víctimas por su propia contribución a ese ataque.

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Primero publiqué esta publicación también en The Situationist , donde también hay enlaces a publicaciones y artículos de blog relacionados.