Lo llaman 'comportamiento del consumidor' en las escuelas de negocios, pero lo llamamos compras. ¿Deberíamos tener Profesores de compras para ayudarnos a comprender los procesos psicológicos involucrados en esta actividad común (casi diaria)? ¿Podría haber una ciencia de las compras para ayudar a las tiendas a maximizar sus ganancias?
Ciertamente, muchos mitos rodean el tema. Tome las tres mejores teorías de conspiración para el diseño del supermercado. En primer lugar, los dos alimentos básicos, el pan y la leche, están separados para mantenerte caminando por los pasillos e inevitablemente participar en la compra impulsiva en el camino. No, están en diferentes lugares principalmente por razones de temperatura.
En segundo lugar, los supermercados deliberadamente intentan desorientarte moviendo las cosas. No, no lo hacen, porque la reubicación de bienes realmente molesta a los clientes y las ventas caen si lo hacen con regularidad. Claro, se realizan cambios, pero el objetivo es acomodar nuevas existencias o eliminar rangos de venta deficientes.
En tercer lugar, amontonan grandes frutas y verduras en el frente de la tienda para animarlo a que tome un carrito que se siente obligado a llenar. No, las decisiones del carrito de compras se toman antes de ingresar a la tienda.
Pero hay personas observando y midiendo el comportamiento en todas las tiendas tratando de entender el comportamiento del consumidor. Hay tres métodos para recopilar datos de ciencia de compras: primero, un examen cuidadoso de las existencias, el efectivo y las ventas. Eso es bastante simple y confiable. Las tarjetas de fidelización lo hacen más fácil. Estos pueden proporcionar buenos datos sobre la coherencia del tiempo y los detalles exactos de sus compras. También puede examinar asociaciones, es decir, aquellos que compran pesto son más propensos a comprar vinagre balsámico. Quienes compran una marca propia también compran Bogoffs (Compre uno, llévese uno gratis).
Esta información nos dice sobre el comportamiento pero no puede informarnos sobre los motivos, que debemos inferir. O, si creemos que la gente nos dirá (y puede) sobre sus motivos reales (conscientes e inconscientes), podríamos entrevistarlos. O pueden detenerse antes de que ingresen y después de que salgan de las tiendas (teniendo en cuenta las diferencias entre las intenciones de compra y las compras reales) o en grupos de enfoque omnipresentes o incluso por teléfono.
Entonces podemos ver a la gente comprar. A través de cámaras de seguridad o usando observadores entrenados antropológicamente, puedes describir cómo las personas se desplazan por las tiendas: lo que parece ralentizar o atraer a ciertas áreas, evitando a los demás y por qué parecen inspeccionar físicamente algunos productos y no otros.
Los minoristas están interesados en preguntas particulares: la tasa de conversión (la cantidad de personas que ingresan a las tiendas y que realmente compran algo); la tasa de interceptación (la cantidad de clientes que interactúan con los miembros del personal); cuánto tiempo pasan realmente las personas en una tienda y cuánto tiempo tienen que esperar por el servicio, especialmente el pago.
El tiempo pasado en una tienda es el mejor predictor de cuánto se gasta, por lo que desacelerar a la gente es algo bueno. Pero no es una buena idea reducir la velocidad con señalización pobre y pasillos bloqueados. Los espejos reducen la velocidad de la gente, las intrigantes pantallas hacen lo mismo. Igualmente, tener que esperar es el mejor predictor de insatisfacción, por lo que vale la pena garantizar que la espera sea mínima.
Los estudios muestran muchas cosas bastante obvias. La señalización es muy importante; A la gente le gusta sentarse en las tiendas; la música y los olores pueden afectar los estados de ánimo y, por lo tanto, las compras. La gente necesita maneras de llevar cosas fácilmente y tienden a tener formas habituales de moverse por la tienda.
Pero, ¿y las diferencias individuales? Sí, hay, por supuesto, tipos de compradores: compradores experienciales y de aventura; adictos a las compras y shopaphobics; compradores económicos y Johnnies insensibles a los precios; cazadores de gangas y compradores sociables.
¿Y hay diferencias demográficas? Naturalmente, los compradores se clasificaron por edad, sexo y clase. Y aquí es donde comienza la especulación fantasiosa. Los observadores notan, las personas se autoinforman, y la información de la tarjeta de fidelidad indica diferencias de sexo.
Las mujeres pasan más tiempo comprando que los hombres. Parecen ser más conscientes, inquisitivos y pacientes en las tiendas. Los hombres, al parecer, se mueven más rápido, miran menos y están menos dispuestos a hacer preguntas. Los hombres parecen preocuparse menos por el precio y parecen más ansiosos por salir de la tienda.
Los hombres inhiben a las mujeres compradoras. Las mujeres acompañadas por hombres pasan la mitad del tiempo que si estuvieran acompañadas por otras mujeres. Las mujeres aconsejan, consultan, hablan, se sugieren … los hombres lo hacen.
Las mujeres, señalan algunos investigadores con inclinaciones sociobiológicas, encuentran que las compras son relajantes y rejuvenecedoras. Pero los hombres son cazadores-recolectores. Necesitan un objetivo claro (es decir, una lista) y saber exactamente qué marca, color, tamaño y estilo. A dónde ir, cuánto tiempo se quedan, etc. Los hombres van a matar rápidamente.
Y luego están las patologías asociadas con las adicciones y compulsiones de compra, incluido el hurto en tiendas. Parece que hay un número desproporcionado de mujeres que sufren de estos. La gente compra para confirmar su identidad (usted es lo que usa); para encontrar símbolos externos de necesidades internas faltantes; para restaurar un sentimiento de pertenencia grupal.
La tesis se desarrolla aún más con el concepto de terapia minorista. El comprador realmente es una persona profundamente infeliz que trata de "comprar alivio" en las grandes tiendas.
Entonces parece que necesitamos que los Profesores de Ciencia de Compras nos expliquen por qué nos sentimos, actuamos y pensamos tan extrañamente en las tiendas.
