La ciencia de los videos virales

Hace algunas semanas, me desperté en medio de la noche, no por una pesadilla o indigestión, sino por una idea que quería compartir con un amigo. A las 3 a. M., Inicié la computadora y comencé a redactar un correo electrónico.

La última vez que le enviaste a un amigo un enlace a un video, ¿pensaste en por qué? Probablemente miraste muchas historias ese día; ¿Qué hizo que valiera la pena compartir?

Los filósofos han lidiado con preguntas similares durante milenios. Aristóteles sugirió que las ideas persuasivas comparten tres características: deben ser creíbles, provocar emociones y tener sentido. Más recientemente, los especialistas en marketing y psicólogos han estudiado por qué ciertos videos y artículos se transmiten en Internet, mientras que otros se pasan de largo. Aristóteles probablemente no se habría sorprendido al saber que los artículos que entusiasman a un lector y tienen un mensaje positivo son más propensos a llegar a la lista más enviada por correo electrónico del sitio web del New York Times .

Sin embargo, solo en los últimos años, hemos tenido la oportunidad de echar un vistazo a las bases neuronales que nos impulsan a mirar videos de gatos tontos. En una charla reciente, el neuroeconomista de Stanford, Brian Knutson, mencionó un estudio que examinó si la actividad cerebral puede ofrecer pistas sobre lo popular que es probable que llegue a ser algo. Un estudio realizado por el neuroeconomista de Emory y el blogger de PT Gregory Berns sugiere que sí.

En el estudio de Berns, 32 adolescentes completaron una resonancia magnética funcional durante la cual escucharon clips de canciones de 15 segundos. Berns también les preguntó si les gustaba la canción y qué tan familiar sonaba. Luego siguió las canciones tres años después para ver qué se convirtieron en éxitos.

Primero, Berns descubrió que el gusto subjetivo se asociaba con una mayor activación cerebral en tres regiones: el cuerpo estriado ventral, la corteza prefrontal ventromedial (vmPFC) y la cuneus. Estas regiones se han demostrado en estudios previos para codificar el valor en el cerebro. Por ejemplo, las personas tienen una mayor respuesta del cuerpo estriado ventral ante la posibilidad de ganar $ 5 en lugar de $ 1. De manera similar, tienen más activación en vmPFC cuando reciben $ 5 que cuando reciben $ 1. Por lo tanto, tiene sentido que estas regiones tengan más activación cuando alguien informe que le gusta una canción.

Cuando Berns analizó las ventas de música, no encontró ninguna relación entre las copias vendidas y las declaraciones subjetivas de sus sujetos sobre si les gustaba una canción. El hecho de que los adolescentes informaran que les gustaba la música realmente resultó ser un pobre predictor de ventas.

Cuando Berns observó la actividad cerebral, sin embargo, surgió un patrón diferente. La actividad en esos 32 cerebros de adolescentes mientras escuchaban canciones estaba relacionada con la cantidad de gente que compró esa música en los próximos tres años. Las canciones que provocaron más actividad en el striatum ventral acumularon más ventas.

Tan emocionante como aparece esa relación, hay varias razones para interpretar los resultados con precaución. Por un lado, Berns no utilizó un modelo de predicción robusto ni datos fuera de la muestra. El uso de datos fuera de la muestra ayudaría a validar la relación entre la actividad cerebral y la venta de música. Un artículo reciente sugiere que la falta de uso de datos fuera de la muestra lleva a los estudios de neuroimagen para generar modelos excesivamente optimistas. No está claro qué tan bien se generalizará el patrón informado en el estudio a otros grupos.

Además, no sabemos si la actividad cerebral representa información predictiva única. Podría ser simplemente un signo biológico de algo que ya sabemos que predice popularidad, como cuánto provoca la emoción la canción. Los estudios futuros deberían abordar esto.

No obstante, los resultados nos dan motivos para el entusiasmo. Varios otros estudios recientes han examinado lo que hace que la música o los videos se vuelvan virales, pero este es el primero en explorar el papel del cerebro. Los resultados proporcionan evidencia inicial de que la actividad del cuerpo estriado ventral de unas pocas personas al escuchar una canción podría ser una señal reveladora de si otras personas la comprarán.

La idea que me despertó a mitad de la noche germinó unos días antes, cuando Brian Knutson me contó sobre el estudio de Berns. Me pregunto qué pasó en mi cerebro cuando escuché por primera vez sobre el estudio y si eso indicaría que más adelante quisiera transmitir el hallazgo a un amigo, y ahora a usted.

¿Y qué probabilidades tienes de compartir esta publicación? Si acabas de tener un aumento en la actividad ventral del estriado, las posibilidades pueden ser buenas.

Crédito de la imagen: ElizaC3

Gracias a Julie Rodriguez por sus sugerencias y a Phil Collins por sus ideas. Gracias a Greg Berns por enviarme una copia de su trabajo y a Brian Knutson por contarme al respecto.