El Reino Unido, Francia e Irlanda se convirtieron recientemente en los últimos países en exigir a los fabricantes de cigarrillos que utilicen envases simples. Las personas interesadas en comprar cigarrillos no se enfrentarán con los logotipos de la empresa, sino con advertencias sanitarias impresas en letras grandes. Otros paquetes presentarán imágenes gráficas de pulmones enfermos y alquitranados y arterias obstruidas. Y en algunos lugares, los paquetes incluso incluirán lo que se ha denominado el "color más feo del mundo", el tono marrón verdoso, "Opaco Couché" (como se muestra en la foto a continuación).
Estos son pasos loables en la lucha contra el tabaco y las enfermedades relacionadas con el tabaco. Y en un nivel intuitivo, es difícil imaginar cómo podrían dañar la causa. Pero ¿qué tan probable es que ayuden, o sean efectivos, para lograr que las personas renuncien?
Fumar cigarrillos, comer alimentos poco saludables y comprar cosas fuera de nuestro presupuesto a menudo son opciones impulsivas, las que hacemos una y otra vez, a pesar de saber en un sentido amplio que son malas para nosotros. Entonces, para comprender por qué las estrategias para combatirlas a menudo fallan, primero debemos considerar cómo la impulsividad influye en nuestra toma de decisiones e interfiere con el aprendizaje.
Sabemos, por ejemplo, que las personas tienden a aprender más rápidamente cuando un cierto comportamiento y sus consecuencias (recompensa o castigo) son cercanas en el tiempo. Cuando los niños se portan mal y se los envía de inmediato al "tiempo muerto", aprenden a asociar el comportamiento con el resultado.
Pero cuando un comportamiento y sus consecuencias se desarrollan durante meses y años, como es el caso de fumar o comer alimentos poco saludables, tenemos que adoptar una mentalidad a más largo plazo. Para las personas que no son adictas a la nicotina, es bastante sencillo tomar en cuenta los resultados a largo plazo (incluyendo cosas como el cáncer). Y, en primer lugar, las advertencias en los paquetes de cigarrillos podrían ayudar a evitar que se enciendan.
Pero el proceso se vuelve considerablemente más difícil cuando se establece la impulsividad asociada con la adicción a la nicotina. Cuando somos impulsivos, por definición, tenemos problemas para pensar fuera del momento, y las consecuencias que surgen son precisamente los tipos de cosas que son improbables para modificar nuestro comportamiento
Tenga en cuenta que hay algunas implicaciones preocupantes aquí. En primer lugar, siempre que se retrasen las consecuencias de las elecciones impulsivas, somos notablemente insensibles a su gravedad real. Es por eso que recordarles a los fumadores que el hábito los mata, posiblemente el resultado más grave de todos, es psicológicamente tan frágil. La magnitud del costo no importa si no lo tomamos en cuenta en primer lugar.
En segundo lugar, esas consecuencias son aún menos efectivas para modificar el comportamiento cuando podrían no llegar. Si bien fumar es un fuerte predictor del cáncer de pulmón, la EPOC y una serie de otras dolencias, ninguno de estos son resultados garantizados. Y cuando nos centramos en la gratificación inmediata, no es probable que se apeguen más motivos razonables a la probabilidad; la incertidumbre nos da un vacío psicológico que podemos aprovechar en el momento. (Para un argumento similar en el contexto de la delincuencia ver aquí).
Cuando reunimos estas cosas, podemos comenzar a comprender la 'lógica' que subyace a las elecciones impulsivas: esa impulsividad en realidad cambia los beneficios percibidos del comportamiento indeseable en cuestión (fumar, en este caso). En particular, infla los beneficios y minimiza los costos, y las personas actúan en consecuencia.
Para hacer que las personas renuncien, entonces, tenemos que encontrar una manera de intervenir y cambiar las estructuras de pago que subyacen a la decisión . Aquí, el empaque gráfico podría tener un efecto en el comportamiento de compra entre los fumadores, pero principalmente en el sentido de que desencadena una reacción desagradable y visceral (es decir, simplemente verlo impone un pequeño "costo"), y no porque sugiera algún tipo de introspección sobre las consecuencias a largo plazo para la salud. Estrategias más efectivas intervienen e imponen costos externos directos que hacen que los beneficios inmediatos y ciertos de fumar sean menores que los beneficios de no fumar.
En términos prácticos, ¿cómo se verían esas estrategias? En el nivel de comportamiento individual, podríamos imponer consecuencias "artificiales" y pedirles a quienes nos rodean que las hagan cumplir. Por ejemplo, puede decidir que si fuma, su cónyuge puede tomarse la noche libre de lavar los platos, eso la misma noche y todo el tiempo (El experto en política pública Mark Kleiman llama a esto castigo 'rápido y seguro'). La perspectiva de problemas de salud a largo plazo podría no recalibrar las recompensas percibidas en nuestras mentes. Pero la certeza de tener que lavar los platos en diez minutos podría hacer que reconsideremos nuestras elecciones en el presente.
A nivel gubernamental, es relativamente fácil implementar la lógica del castigo "rápido y cierto" en el contexto de algo así como fumar, ya que una transacción financiera está incorporada en la decisión. Y, de hecho, el país ya usa cosas como los impuestos en un intento de cambiar los pagos de las decisiones de los consumidores. Cada vez que alguien elige encenderse, paga una prima inmediata, más allá de los costos intrínsecos asociados con el hábito.
Y los aumentos de impuestos han funcionado en términos de lograr que las personas renuncien, especialmente los más vulnerables (jóvenes y pobres, incluidas las minorías pobres). Pero el tabaquismo persiste en una parte de la población porque, para estos individuos, aún no hemos recalibrado lo suficiente los beneficios percibidos de la decisión. Aumentar los impuestos aumentará esto, y tenga en cuenta que cuando las consecuencias ya son inmediatas y ciertas, las personas con alta impulsividad responderán a la gravedad.
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Kleiman, M. (2013). Inteligente en el crimen. Diario de la Democracia. Obtenido de http://democracyjournal.org/magazine/28/smart-on-crime/
Pinker, S. (2011). Los mejores ángeles de nuestra naturaleza. Nueva York, NY: Viking.
Chaloupka, FJ, Cummings, KM, Morley, CP, y Horan, JK (2002). Impuesto, precio y tabaquismo: evidencia de los documentos de tabaco e implicaciones para las estrategias de mercadeo de las compañías tabacaleras. Tobacco Control, 11 (suppl 1), i62-i72.
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