La psicología de la recaudación de fondos efectiva

Fuente: Mark Anthoness / Shutterstock

Coescrito por Gleb Tsipursky, cofundador y presidente de Intentional Insights, y Peter Slattery

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Las organizaciones benéficas que utilizan sus fondos de manera efectiva para generar un impacto social a menudo luchan para recaudar fondos de manera efectiva. De hecho, si bien estas organizaciones benéficas reciben aplausos de quienes se han comprometido a medir y comparar el impacto de las donaciones entre los sectores, muchas organizaciones benéficas eficaces no han recaudado grandes sumas de dinero fuera de los donantes y se han centrado mucho en el impacto.

En muchos casos, esta situación es el resultado de las creencias de los principales interesados ​​en organizaciones benéficas efectivas. Algunos piensan que las tácticas persuasivas de recaudación de fondos "no son para ellos" y en su lugar suponen que la presentación de datos y estadísticas sólidas será óptima, ya que creen que la efectividad de su organización sin fines de lucro puede hablar por sí misma.

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La creencia de que la efectividad de una organización sin fines de lucro puede hablar por sí misma puede ser muy perjudicial para los esfuerzos de recaudación de fondos, ya que pasa por alto el hecho de que los donantes no siempre optimizan sus donaciones para el impacto social. En cambio, los estudios sugieren que las elecciones de los donantes están influenciadas por muchas otras consideraciones, tales como el deseo de un brillo cálido, el prestigio social o ser capturados por historias absorbentes. De hecho, las organizaciones benéficas que tienen el mayor impacto social a menudo obtienen significativamente menos apoyo financiero que los rivales que cuentan mejores historias pero tienen un impacto social menor. Por ejemplo, mientras un recaudador de fondos recaudó más de $ 700,000 para sacar a una niña de un pozo y salvar una vida, la mayoría de las organizaciones benéficas luchan por recaudar cualquier cantidad proporcionada por causas que podrían salvar muchas vidas o sacar a miles de la pobreza.

Teniendo en cuenta estos problemas, el objetivo de este artículo es utilizar la ciencia disponible sobre recaudación de fondos e impacto social para abordar algunos de los conceptos erróneos comunes que las organizaciones benéficas pueden tener sobre recaudación de fondos y, con suerte, facilitar que las organizaciones benéficas también sean más efectivas en la recaudación de fondos. Para hacer esto, se basa en la investigación académica en diferentes campos para resaltar cuatro errores comunes que los que recaudan fondos para obras de caridad eficaces deben evitar y sugerir soluciones potenciales a estos errores.

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Muchos recaudadores de fondos se centran en el uso de estadísticas y hechos para transmitir la gravedad de los problemas sociales que abordan. Sin embargo, aunque los hechos y las estadísticas son a menudo una forma efectiva de convencer a donantes potenciales, es importante reconocer que personas diferentes están convencidas de cosas diferentes. Mientras que a algunos individuos se les persuade para que hagan buenas obras a través de estadísticas y hechos, otros están más influenciados por la cercanía y viveza del sufrimiento. De hecho, se ha encontrado que las personas a menudo prefieren ayudar a una única víctima identificable, en lugar de muchas víctimas sin rostro; el llamado efecto de víctima identificable.

Una forma en que las organizaciones benéficas pueden cubrir todas las bases es complementar sus estadísticas contando historias sobre una o más de las víctimas más convincentes. Se ha demostrado que las historias son excelentes formas de tocar las emociones, y las historias contadas usando video y audio son particularmente buenas para crear representaciones vívidas de las víctimas que obligan a otros a querer ayudarlas.

No exageres el problema

Centrarse en el tamaño del problema ha demostrado ser ineficaz por al menos dos razones. Primero, la mayoría de la gente prefiere dar a las causas donde pueden salvar a la mayor parte de las personas. Esto significa que en lugar de salvar a 100 de cada 1,000 víctimas de malaria, la mayoría de las personas preferiría usar los mismos o incluso más recursos para salvar a las cinco de cada cinco personas varadas en un bote o a una niña varada en un pozo con la misma cantidad de recursos, incluso si salvar a 100 personas es claramente la elección más racional. Las personas que son reacias a ayudar donde sienten que su impacto no va a ser significativo a menudo se llama la gota en el efecto del cubo.

En segundo lugar, los humanos tienden a descuidar el alcance del problema cuando se trata de problemas sociales. Esto se llama insensibilidad al alcance: las personas no aumentan sus esfuerzos en proporción al tamaño real del problema. Por ejemplo, un donante dispuesto a dar $ 100 para ayudar a una persona solo estaría dispuesto a dar $ 200 para ayudar a 100 personas, en lugar de la cantidad proporcional de $ 10,000.

Por supuesto, las organizaciones benéficas a menudo necesitan lidiar con grandes problemas. En tales casos, una solución es dividir estos grandes problemas en partes más pequeñas (por ejemplo, individuos, familias o aldeas) y presentar situaciones en una escala con la que el donante pueda relacionarse y abordar de manera realista a través de su donación.

No asuma que las donaciones coincidentes son siempre una buena forma de gastar los fondos

Los recaudadores de fondos caritativos a menudo ponen mucho énfasis en hacer arreglos para que los grandes donantes se ofrezcan para igualar cualquier contribución de donantes más pequeños. Intuitivamente, el emparejamiento de donaciones parece ser un buen incentivo para los donantes, ya que generará dos veces (a veces, tres veces) el impacto social por la donación de la misma cantidad. Sin embargo, la investigación proporciona evidencia insuficiente para apoyar o desalentar el emparejamiento de la donación: después de revisar la evidencia, Ben Kuhn argumenta que sus efectos positivos sobre las donaciones son relativamente pequeños (y altamente inciertos), y que a veces los efectos pueden ser negativos.

Dada la falta de una sólida investigación de apoyo, las organizaciones benéficas deben asegurarse de verificar que la correspondencia de donación les funcione y también deben considerar otras formas de utilizar su financiamiento de grandes donantes. Una opción es utilizar parte de este dinero para cubrir experimentos y otras formas de investigación prospectiva para comprender mejor los motivos de donación de los donantes. Otra es pagar varios costos no relacionados con el programa para que una organización benéfica pueda reclamar que una mayor cantidad de las donaciones de los donantes pequeños se destinará a los costos del programa, o para usar grandes donaciones como capital inicial para una campaña de recaudación de fondos.

No olvide capacitar a los donantes y ayudarlos a sentirse bien

Las organizaciones benéficas frecuentemente se enfocan en mostrar situaciones trágicas para motivar a los donantes a ayudar. Sin embargo, las organizaciones benéficas a veces pueden llegar demasiado lejos al centrarse en los aspectos negativos, ya que demasiada comunicación negativa puede abrumar y molestar a los posibles donantes, lo que puede disuadirlos de dar. Además, aunque las personas a menudo ayudan porque sienten tristeza por los demás, también se dan por el cálido resplandor y la sensación de logro que esperan obtener al ayudar.

En general, las organizaciones benéficas deben recordar que la mayoría de los donantes desean sentirse bien para hacer las cosas bien y asegurarse de que lo logren. Una razón por la cual ALS Ice Bucket Challenge fue un enfoque tan increíblemente efectivo para la recaudación de fondos fue que les dio a los donantes la oportunidad de pasar un buen rato, mientras que también lo estaban haciendo bien. Incluso cuando no es posible pensar en una nueva forma inteligente de hacer que los donantes se sientan bien mientras donan, es posible hacer que los donantes se vean bien al agradecerles públicamente y alabarlos por sus donaciones. Asimismo, es posible hacer que se sientan importantes y satisfechos al explicar cómo sus donaciones han sido clave para resolver situaciones trágicas y ayudar a enfrentar el sufrimiento.

Conclusión

Recuerde cuatro estrategias clave sugeridas por la investigación:

1) Centrarse en las víctimas individuales, así como las estadísticas
2) Problemas actuales que son solucionables por donantes individuales
3) Evite confiar excesivamente en las donaciones correspondientes y concéntrese en conocer a sus donantes
4) Empoderar a sus donantes y ayudarlos a sentirse bien.

Al seguir estas estrategias y evitar los errores descritos anteriormente, no solo proporcionará servicios de alto impacto, sino que también será efectivo para recaudar fondos.

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