Esta semana estoy volviendo a publicar (con permiso) una entrada de TipTap Lab.
Entras en una tienda de ropa, solo para navegar. Una camisa llama la atención y sin comparar la calidad de los materiales o la artesanía con los de la camisa que está al lado, e incluso antes de comparar por completo los estilos de los dos, sabes que lo quieres. Es solo para ti. Todo pensamiento racional ("Ya tengo algunas camisetas como esa") parece salir por la ventana a medida que el hedonismo auto ilusorio toma el control y usted se entrega a la compra.
El escenario anterior es, muy probablemente, demasiado familiar y es un ejemplo perfecto de cómo nosotros, como consumidores que hacemos juicios, somos propensos a confiar en nuestros sentimientos y emociones, dejando momentáneamente de lado nuestras evaluaciones cognitivas. Por supuesto, este no es siempre el caso: si ha dedicado tiempo a la investigación de una decisión, no será tan fácil influir en una opción alternativa. Pero, si no lo ha hecho, y hay limitaciones de tiempo para su decisión o poca información disponible, nuestra respuesta predeterminada es recurrir a los sentimientos.
Las asociaciones emocionales con marcas surgen de nuestras experiencias con ellos y, con el tiempo, están vinculadas en memoria a dichas marcas de una manera no consciente. Cuando se recuerda un recuerdo, no solo se recuerdan las asociaciones cognitivas de una marca, como los beneficios o características, sino también los "sentimientos" emocionales sobre la marca. Muchas veces es difícil para los consumidores (o más bien, para quienes toman las decisiones en general) verbalizar las razones exactas de nuestros sentimientos. Esto se debe a que la formación de un juicio emocional implica una percepción holística. Cuando consideramos todas las características de algo, pero formamos una opinión singular, no podemos rastrear el origen de esta opinión hasta los atributos de los componentes individuales.
Los anuncios con la intención de obtener respuestas emocionales del consumidor se han integrado en nuestra cultura, desde 'Nada dice' Lo que te gusta 'en el horno' (Pillsbury), hasta 'Por todo lo que haces, este brote es para ti' (Budweiser). ) y 'Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás hay MasterCard'.
Pero usar respuestas emocionales no es tan sencillo como simplemente presentar imágenes felices y alegres. El estado de ánimo actual del consumidor influye en el resultado emocional de ver un anuncio. Es decir, los consumidores toman decisiones que son consistentes con el deseo de manejar su nivel de excitación emocional.
Cuando experimenta un estado afectivo agradable (por ejemplo, "excitado", que es agradable y excitación alta o "relajado", que es agradable y de excitación baja), los consumidores tienden a preferir productos más excitantes cuando su excitación actual es alta (el caso excitado) y menos productos excitantes cuando su excitación actual es baja (el caso relajado). En otras palabras, eligen productos que mantendrán su estado afectivo positivo original. Por ejemplo, si está de buen humor y lleno de energía (excitación alta), probablemente optaría por una bebida energética sobre té tranquilo. Por el contrario, si estaba de buen humor pero sintiéndose relajado (excitación baja), es más probable que busque el hervidor.
Al experimentar un estado afectivo desagradable, los consumidores tienden a preferir productos menos excitantes si su excitación actual es alta y productos más excitantes si su excitación actual es baja. En estas situaciones, el consumidor está tratando de cambiar su estado afectivo (ya que es desagradable) y, por lo tanto, elegirán productos cuyo nivel de activación sea opuesto a su propio nivel actual. Por ejemplo, si está experimentando un estado de excitación desagradable y bajo, como el aburrimiento, estará más inclinado a elegir un producto de alta excitación, tal vez un nuevo videojuego basado en acción, porque le parece desagradable su estado de excitación baja y le gustaría cambiar. eso. Si se encontrara en un estado desagradable de alta excitación, como uno de frustración o ansiedad, optaría por un producto de baja excitación, por ejemplo, un documental histórico, para tratar de cambiar su estado de excitación. Es importante comprender la especificidad contextual del efecto de los estados de activación en la elección del producto, ya que puede utilizarse para ayudar a guiar el diseño y la colocación de anuncios según el entorno (para escenarios minoristas) o la programación anterior (para publicidad basada en televisión).
Los mensajes emocionales latentes son sin duda importantes en los anuncios y van de la mano con otro aspecto importante del marketing: los iconos de marca y el nombre de marca. La iconicidad inherente de las imágenes publicitarias significa que están empapadas de significado y están necesariamente codificadas. ¿La fuente? La variedad de emociones a las que ya estamos sintonizados a través de nuestras interacciones con nuestros entornos sociales y naturales. Es decir, ya tenemos opiniones y emociones sobre cualquier cantidad de cosas en nuestra vida cotidiana, la mayoría de las cuales ni siquiera nos damos cuenta. Además, las imágenes y los iconos, a diferencia de los informes verbales, tienden a provocar una respuesta emocional más vívida y holística que tiene un poderoso efecto sobre las actitudes y el comportamiento.
Entonces, ¿cómo se puede aplicar todo este conocimiento? La investigación sobre el afecto como información sugiere que las personas dependen de su estado afectivo actual como un sustituto de sus preferencias (Raghunathan y Pham 1999, Raghunathan et al., 2006). Es decir, cuando se enfrentan a una elección entre diferentes productos, los consumidores se preguntan: "¿De qué me sentiría mejor?" (Pham 2009). Al crear y administrar una marca visualmente, es crucial aprovechar el mundo oculto de las asociaciones codificadas y mantener la imagen de marca y la personalidad consistentes para que los consumidores puedan crear conexiones confiables. En uno de sus libros, Philip Kotler reconoce la necesidad de pasar de las estrategias de marketing basadas en productos y / o consumidores a estrategias más holísticas que atraen a la persona en general. La táctica óptima sería incluir mensajes cognitivos y afectivos en la estrategia de marketing. Otra estrategia podría ser incluir el uso de apelaciones emocionales sutiles, ya que los consumidores con altos niveles de inteligencia emocional pueden retrasar la toma de decisiones cuando se les presentan fuertes apelaciones emocionales.
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