Los anunciantes aún sufren de 'miopía moral'

Fuente: Ekaterina Babinski Publicidad de Descileus69- Licencia bajo Wikimedia Commons

Está claro que la industria publicitaria se considera a sí misma una profesión y, como tal, tiene la obligación moral de servir a un bien público. Entonces, ¿por qué vemos regularmente anuncios que claramente ignoran la extensa investigación de psicología de los medios que los vincula con la obesidad infantil, los estereotipos sexuales, la baja autoestima y otras enfermedades sociales? Una posible respuesta es sugerida por investigaciones recientes que concluyen que los ejecutivos publicitarios sufren de "miopía moral".

Que la publicidad éticamente cuestionable esté vinculada a los efectos negativos entre las audiencias es indiscutible. Décadas de investigación han establecido correlaciones robustas entre la exposición a anuncios publicitarios y la insatisfacción corporal entre mujeres y niñas (p. Ej., Bissell & Rask, 2010; Groesz y otros, 2002; Hargreaves & Tiggeman, 2004; Holmstrom, 2004; Sabiston y Chandler, 2010) . También se han establecido conexiones entre la publicidad y las malas opciones de alimentación entre los niños (Ferguson et al., 2014), y el refuerzo de los estereotipos sexuales destructivos (Rosewarne, 2007). La temprana sexualización de las niñas, a la que inevitablemente contribuye el contenido publicitario, se ha relacionado con patrones de depresión, trastornos alimentarios y baja autoestima, según un informe reciente de la Asociación Estadounidense de Psicología.

No es extraño que el término "ética publicitaria" haya sido durante mucho tiempo objeto de burla. Y, sin embargo, los grupos comerciales de publicidad y marketing, incluida la American Advertising Federation y la American Marketing Association, han adoptado algunos de los códigos de ética más explícitos que se encuentran en cualquiera de las industrias relacionadas con los medios, incluido el periodismo. El Instituto de Ética Publicitaria, con el apoyo de la AAF y otros grupos, promueve ocho "principios y prácticas para la ética publicitaria" (AAF). "Se basan en la premisa de que todas las formas de comunicación, incluida la publicidad, siempre deben hacer lo mejor para los consumidores, lo que a su vez es también lo mejor para los negocios", afirma. "Porque mientras estamos en una era de cambios sin paralelo, esta verdad primordial nunca cambia " (p.2). Los ocho principios incluyen respetar la veracidad (n. ° 1), distinguir claramente los anuncios de las noticias (n. ° 3), promover la transparencia, (No. 4), evite la explotación de niños (n. ° 5) y respete la privacidad (n. ° 6). El código de ética adoptado por la American Marketing Association (AMA) es igual de claro, y en lugares aún más. El código exige que los especialistas en marketing "no hagan daño" y "fomenten la confianza en el sistema de comercialización". Algunas de sus afirmaciones clave incluyen:

• Reconocer las obligaciones sociales para los grupos de interés que vienen con un mayor poder de comercialización y económico.
• Reconocemos nuestros compromisos especiales con los segmentos de mercado vulnerables, como los niños, las personas mayores, los económicamente empobrecidos, los analfabetos del mercado y otros que pueden estar sustancialmente en desventaja.
• Valore las diferencias individuales y evite estereotipar a los clientes o representar grupos demográficos (p. Ej., Género, raza, orientación sexual) de una manera negativa o deshumanizante.

Nobles sentimientos de hecho. Es importante señalar que estos y otros grupos de comercio de publicidad insisten en referirse a su trabajo como "profesional". La palabra se usa repetidamente en los dos códigos de ética que acabo de mencionar. Llamarse a sí mismo profesional no es solo una táctica de marketing; es una promesa de que hay algo en el trabajo que trasciende clientes individuales y clientes. Si bien los requisitos de educación y licencia varían según las profesiones (leyes, medicina, ingeniería, etc.), en su esencia se reconoce fundamental que su trabajo pone en práctica conocimientos especializados y habilidades para promover un bien público más amplio. Este reconocimiento fue central para las identidades profesionales de los periodistas y las relaciones públicas, según un estudio reciente de ejemplares en esos sectores de medios (Plaisance, 2015). Afirmar ser un profesional significa reclamar un puesto de confianza pública. "Y es la confianza, no el poder percibido del profesional para manipular cosas o personas, lo que confiere legitimidad moral", según Daryl Koehn, un teórico que ha escrito extensamente sobre la noción de profesionalismo (1994, p.58). De hecho, el código AMA explícitamente reconoce la idea de que el trabajo de los mercadólogos debe en cierto sentido contribuir a un bien público más amplio más allá de la satisfacción inmediata de un cliente. "Como especialistas en marketing, reconocemos que no solo servimos a nuestras organizaciones sino que también actuamos como administradores de la sociedad en la creación, facilitación y ejecución de transacciones que son parte de una economía más grande", afirma (AMA).

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Tristemente, los anuncios reales que reflejan tal profesionalismo son las excepciones que prueban la regla de la inmadurez moral de la industria. Regularmente vemos campañas publicitarias que son de naturaleza explotadora y que comercian con estereotipos destructivos, ajenos a la promoción del bien público que es el núcleo del profesionalismo.

¿Por qué la constante desconexión entre el comportamiento en la publicidad y las palabras de virtud que la industria misma afirma abarcar? Las investigaciones recientes sugieren una respuesta. En su estudio etnográfico de ejecutivos publicitarios publicado en el Journal of Media Ethics, Erin Schauster concluye que padecen una especie de "miopía moral": simplemente no tienen conciencia de ningún tipo de dimensión de servicio público para su trabajo. Después de meses de observaciones y entrevistas en una gran agencia de publicidad metropolitana, Schauster concluyó que "mientras que los valores organizacionales como la comunicación abierta y la colaboración son compartidos, varios miembros no asignan cualidades morales a estos valores ni reconocen lo que un problema o decisión ética podría ser" (2015, p.156). Y cuando hablan de valores, esa conversación se relaciona exclusivamente con sus compañeros de trabajo, supervisores y clientes. Los valores no figuran en sus mensajes de anuncios reales más allá de asegurarse de que los clientes estén contentos. Repetidamente, le dijeron a Schauster que la ética no tiene en cuenta el proceso creativo. Elogiaron a los ejecutivos por ser virtuosos -como valorar la comunicación y la colaboración- pero en lugar de reconocer el carácter virtuoso como evidencia de ética, los trabajadores sugirieron que "porque AdCompany no participa en actos no éticos, que no hay 'ética' en la agencia" (p. 158).

Sin ética en verdad. Nuevamente, algunas palabras de Koehn son útiles aquí: "Si el profesional está obligado a hacer lo que quiera el cliente siempre que los deseos del cliente no interfieran con la satisfacción del deseo de los demás, entonces el profesional es poco más que un empleado contratado" ( p. 38). En otras palabras, sin ninguna dimensión de bien público para su trabajo, los publicistas y los anunciantes no pueden reclamar el manto de profesionales. Hasta que los anunciantes y los especialistas en marketing tomen en serio la idea del profesionalismo y reconozcan que llamarse así mismos reconoce la obligación moral de promover el bien público mediante anuncios éticos y socialmente responsables que intenten persuadir al consumidor, seguirá siendo una línea de trabajo moralmente inmadura.

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Referencias

American Advertising Federation, Instituto de Ética Publicitaria. Principios y prácticas para la ética publicitaria. Disponible: http://aaftl.com/wp-content/uploads/2014/10/Principles-and-Practices-wit…

Asociacion Americana de Psicologia. (2007). Informe del Grupo de Trabajo sobre la Sexualización de las Niñas. Disponible: http://www.apa.org/pi/women/programs/girls/report.aspx

Bissell, K., y Rask, A. (2010). Mujeres reales con una belleza real: autodiscrepancia, internalización del ideal delgado y percepciones de atractivo y delgadez en la Campaña de Dove's Real Beauty. Revista Internacional de Publicidad 29 (4), 643-668.

Ferguson, CJ, Contreras, S., y Kilburn, M. (2014). Efectos de publicidad y medios ficticios sobre las opciones de alimentación saludable en la infancia temprana y posterior. Psychology of Popular Media Culture 3 (3), 164-173.

Groesz, LM, Levine, MP, y Murnen, SK (2002). El efecto de la presentación experimental de imágenes de medios finos sobre la satisfacción del cuerpo: una visión metaanalítica. Revista Internacional de Trastornos de la Condición Alimentaria 31, 1-16.

Hargreaves, DA, y Tiggemann, M. (2004). Imágenes de medios idealizadas e imagen corporal del adolescente: "Comparando" a niños y niñas. Imagen corporal 1, 351-361.

Holmstrom, AJ (2004). Los efectos de los medios en la imagen corporal. Un metaanálisis Journal of Broadcasting and Electronic Media 48, 196-217.

Keohn, D. (1994). El terreno de la ética profesional. Nueva York: Routledge.

Plaisance, PL (2015). Virtud en los medios: la psicología moral de la excelencia en las noticias y las relaciones públicas. Nueva York: Routledge.

Rosewarne, L. (2007). Sexo en público: mujeres, publicidad exterior y política pública. Newcastle Upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing.

Sabiston, CM, y Chandler, K. (2010). Efectos de la publicidad de fitness en el peso y la insatisfacción de la forma del cuerpo, la ansiedad del cuerpo social y los motivos de ejercicio en una muestra de mujeres de peso saludable. Journal of Applied Behavioral Research 14 (4), 165-180.

Schauster, E. (2015). La relación entre los líderes de la organización y la ética publicitaria: una etnografía organizacional. Journal of Media Ethics 30 (3), 150-167.

Turner, SL, Hamilton, H., Jacobs, M., Angood, LM, y Dwyer, DH (1997). La influencia de las revistas de moda en la satisfacción con la imagen corporal de las mujeres universitarias: un análisis exploratorio. Adolescencia 32, 603-614.