Esta pieza se publicó originalmente en The First Round Review, publicada por First Round Capital.
Entonces llamaste a un taxi, pero nadie lo muestra. Lo único que el despachador malhumorado dirá es "Él estará allí en 15." Vuelves a llamar en 15, y ahora dice: "El conductor está en camino. En cualquier momento ". Haga clic. Hace frío, está oscureciendo y ya llegas tarde. ¿No sería genial si hubiera una aplicación que te permitiera aprovechar un suministro no utilizado de taxis y automóviles vacíos para llevarte a donde quieres ir, quizás con un poco de estilo? Así es la inspiración legendaria detrás de Uber, una historia ahora encapsulada en un solo eslogan: "El conductor privado de todos".
Cuando se trata de persuasión, las compañías tradicionalmente han apelado al lado izquierdo del cerebro: lógica, fijación de precios, especificaciones. La emoción, sin embargo, ha demostrado ser la mejor herramienta de marketing. Como Daniel Pink, autor de Drive, escribe: "El dominio del hemisferio derecho es la nueva fuente de ventaja competitiva". Apelar al lado derecho del cerebro permite un compromiso más profundo al unir una idea con una emoción. La mejor manera de hacer esto: contar una historia.
Dicho esto, la manera en que cuentas la historia de una compañía es (y debería ser) bastante diferente de la forma en que contarías una historia en una fiesta. Si bien se aplican las mismas técnicas para el éxito, con demasiada frecuencia las historias comerciales fracasan o provocan incendios innecesarios, especialmente en el ámbito de las nuevas empresas. Lo ves todo el tiempo. Pero en mi experiencia, no se puede enseñar a una empresa cómo contar su historia, al igual que no se puede enseñar a alguien a tener una cierta personalidad. En cambio, te daré lo que no debes hacer.
1. Decir, no mostrar. Una de las máximas más importantes de la narración de historias es "Mostrar, no contar", y por una buena razón. En lugar de hablarle a su audiencia, diciéndole qué hacer o sentir, comparta la historia para que se desarrolle naturalmente y su audiencia llegue a su propia conclusión. La gente no solo absorbe hechos e información. Escuchan activamente historias y, en tiempo real, hacen sus propias inferencias.
Cuando comparta una historia, hágalo de una manera que permita a su público visualizar el escenario, representar al protagonista y realmente sentir el conflicto al que se enfrenta. Describe lo que está sucediendo, como si la acción se estuviera desarrollando justo en frente de ti. Como dijo Mark Twain:
"No digas que la anciana gritó. Tráigala y déjela gritar ".
Cómo se ve esto en la práctica: vaya a la sección "Acerca de nosotros" en su sitio web. ¿Es principalmente texto? ¿La información es información pura o estás usando historias, personalidad y tal vez incluso humor para ilustrar quién eres?
También haga un inventario de las herramientas que está utilizando para compartir la historia de su empresa. Bien hecho, el video es el antídoto más poderoso contra el veneno de contar. Rico en su capacidad para estimular los sentidos visualmente y visceralmente, puede transmitir ideas complejas rápidamente o enfatizar diferencias sutiles pero importantes.
Un ejemplo clave es FiftyThree, creador de una herramienta de dibujo digital que se aleja significativamente de otros lápices ópticos en el mercado, particularmente la forma en que se pliega en los mejores elementos de herramientas analógicas. Llamado Lápiz, está posicionado como un mejor lápiz y único en la forma en que incorpora el rechazo de la palma. Pero en lugar de perder el tiempo explicando esa terminología, o cómo Pencil es superior, la compañía lanzó un bello video sin narración de artistas creando con Pencil y demostrando la calidad intuitiva de sus características.
2. Demasiada jerga. Todos hemos leído innumerables comunicados de prensa y hemos visto presentaciones llenas de palabras sin sentido como sinergia, plataforma, paradigma. ¿Qué significan, de todos modos? Nos reímos cómodamente del pomposo personaje de Alec Baldwin Jack on 30 Rock mientras inventa conceptos como pos-mens (menciones positivas) y dinámicas de flujo de ingresos ascendentes, pero para la mayoría de las personas fuera de nuestra industria, probablemente parezcamos igualmente obtusos. Entre los muchos elogios recabados sobre Steve Jobs, su énfasis en la simplicidad ocupa un lugar destacado. Debe reconocer que son usted y su producto los que deben adaptarse a su cliente, y no al revés.
En su presentación de la famosa campaña Think Different, Jobs le dijo a su audiencia: "Para mí, el marketing se trata de valores. Este es un mundo muy complicado, es un mundo muy ruidoso, y no vamos a tener la oportunidad de que la gente recuerde mucho sobre nosotros, ninguna compañía lo es. Entonces tenemos que ser muy claros sobre lo que queremos que ellos sepan sobre nosotros ".
Llenar una historia con términos técnicos, acrónimos y palabras superfluas es la mejor manera de perder su audiencia. Hipócrates (los médicos lo conocen como "El hombre del juramento") escribió: "La principal virtud que puede tener el lenguaje es la claridad, y nada le resta tanto como el uso de palabras desconocidas".
En la práctica: Bajo Jobs, Apple adoptó un modo de comunicación humanitario implacablemente simple. Hoy, los sucesores como Square ("Sell on the go"), Venmo ("Make and share payments.") Y Evernote ("Remember everything.") Hacen accesibles las capacidades importantes ya menudo complejas. Lo hacen completando el espacio en blanco para sus clientes: "Realmente quiero _______". Luego lo hacen.
3. Demasiado impersonal. No importa si su organización vende máquinas de afeitar, construye infraestructura en la nube o diseña dispositivos médicos, los seres humanos siguen impulsando la acción. Personaliza al protagonista de tu historia. Haz que parezca lo suficientemente real para que la audiencia sienta interés en (y quiera saber) lo que le sucederá a ella. Las personas se conectan con otras personas, así que asegúrese de centrarse en los personajes reales de su historia.
Metro famoso tomó la oportunidad de convertir una historia real en oro puro. El estudiante universitario Jared Fogle demostró que puedes perder una tonelada de peso con una dieta de sandwiches Subway. Mucho más convincente que promocionar una lista de nuevas opciones de sándwich más sanas, aquí estaba la historia real de un chico con el que los clientes de Subway podrían conectarse. Y él estaba usando su producto para llevar una vida mejor. Originalmente escrito en un periódico del campus, posteriormente fue reconocido como un activo por una franquicia de Subway local, y luego por la agencia de publicidad de Chicago de Subway. Jared se convirtió en el portavoz modesto pero reservado carismático de la marca. La historia de Jared fue la principal campaña de Subway durante 10 años, durante la cual las ventas se duplicaron.
En la práctica: ¿qué podría ser más personal que un disco duro en la nube? Prácticamente cualquier cosa, ¿verdad? Pero como dice el refrán, todo está en cómo lo usas. Cuando Dropbox alcanzó un hito importante para los clientes, celebraron el lanzamiento de un sitio agradeciendo a sus clientes mientras los animaban a compartir lo que Dropbox les permitió hacer. Algunas personas escribieron y guardaron novelas, otras compartieron fotos de bebés con abuelos distantes, otras perdieron y recuperaron sus tesis de honores, todo gracias a Dropbox. La página de desplazamiento continuo llena de imágenes de los clientes y envíos de texto brinda una dimensión totalmente nueva a la empresa y, lo mejor de todo, se quita del camino para permitir que los clientes compartan con ellos lo que más les importa.
4. Comenzando desde el principio. A menos que esté contando la historia de cómo aterrizar un avión de manera segura o el montaje adecuado de una estantería de IKEA, resista la necesidad de comenzar desde el principio. La cronología importa mucho menos que hacer que tu historia siga un arco interesante. Y, por suerte, las cosas que necesitas para enganchar a la gente no suelen ocurrir desde el principio. Los eventos deben construirse, uno tras otro, emocionalmente en lugar de secuencialmente. Para realmente impactar a las personas, su historia debe describir el aumento del riesgo y las consecuencias crecientes hasta la conclusión final e inevitable, pero no necesariamente la que la audiencia espera.
Cuando piense en los elementos de la historia que desea contar, imagínelos como módulos, primero captúrelos en Post-Its y luego combínelos. Este ejercicio fácil le romperá el hábito opresivo de presentar las cosas en orden. Ahora, Post-Its en mano, piensa como un cineasta. Abierto en un momento de verdad. Haz que las personas lo sientan. Engancha los sentidos. Luego, vuelve al pasado para saborear el contraste. Incluso si las personas saben cómo termina su historia, generalmente es el producto que les está pidiendo que compren, puede darle vida al viaje de cómo llegó allí, cómo lo descubrieron sus otros clientes y por qué marcó la diferencia.
En la práctica: Bank of America eligió cambiar la cronología en su reciente campaña de Retratos. Al abrir una vieja pareja que toma una foto juntos, comenzamos a retroceder en el tiempo con la familia extendida de la pareja montando y tomando fotos, remontándonos en el tiempo a través de eventos significativos ya menudo desafiantes. Los nietos desaparecen, los adultos se convierten en niños, y nos quedamos al principio: una pareja joven en un sofá con toda su vida por delante. El efecto es hipnotizante. Lo que podría haber sido un anuncio empalagoso, excesivamente sentimental, se eleva con un interés visual, una rara combinación de creatividad y familiaridad que llama la atención y calienta el corazón.
5. La falta de conflicto. Algo siempre sale mal en las empresas, especialmente en las nuevas empresas. Pero los errores también presentan oportunidades para brillar al contar una historia de responsabilidad, disculpa y remedio. No solo los clientes son más leales a las marcas que se disculpan con facilidad, la reacción violenta hacia las marcas que no son dueñas de sus errores es desproporcionadamente costosa.
Las historias interesantes no describen una línea recta hacia el éxito. Imagínese si Rocky ganara todas las peleas … nadie miraría. Es la duda y la preocupación lo que nos mantiene comprometidos. Conozca los problemas o barreras de su protagonista para lograr su objetivo. ¿Qué se interpone en su camino? Al incorporar momentos de vulnerabilidad o duda, usted crea empatía y le da autenticidad a la historia.
Lululemon perdió una gran oportunidad para disculparse cuando envió un lote de, um, pantalones de yoga excesivamente transparentes. El paso en falso se hizo mucho peor cuando el fundador Chip Wilson sugirió que los muslos gordos de sus clientes eran los culpables del problema. Derramar insultos por lesiones se aseguró de que la apología final de la compañía cayera en saco roto. El incidente provocó un trimestre desastroso para la empresa y la renuncia de Wilson.
En la práctica: si bien algunos la acusaron de ser lenta en la adopción, Marissa Mayer aprovechó la oportunidad para humanizar la marca de Yahoo y demostrar su liderazgo al tiempo que ofreció una disculpa sincera y clara por la interrupción generalizada del correo electrónico del mes pasado. Se identificó con las personas y los problemas que causó el corte y asumió la responsabilidad sin poner excusas. Incluso ofreció una idea del problema en sí misma con la que cualquiera podría identificarse: "Desafortunadamente, la interrupción fue mucho más compleja de lo que parecía al principio …" Al escuchar estas pocas palabras, la mayoría de las personas puede pensar en un momento en que les sucedió algo similar. Ahí es donde comienza la empatía. Y solo entonces puedes recuperarte.
6. Fabricación. Tu historia debe ser auténtica. Un importante centro oncológico en Washington una vez le preguntó a una cliente llamada Audrey, que es triatleta, si podrían usar su foto en una campaña de concientización sobre el cáncer. Cuando se lanzaron los anuncios de autobuses y revistas, para sorpresa de Audrey (y su gran red de amigos, familiares y compañeros atletas), se posicionó como sobreviviente de cáncer. ¿Cuánto más poderosa hubiera sido esta campaña si la imagen presentada fuera la de un sobreviviente de cáncer real? Para todos los que conocen a Audrey (o escucharon su historia), esta institución respetable ha empañado su credibilidad para siempre. La gente quiere escuchar y conmoverse con historias reales. Una historia falsa exige una reacción violenta.
Haga que las historias sean parte de su cultura, y más que eso, la integridad de su cultura. Las reuniones con todas las manos pueden ser cruciales aquí. Las historias a menudo son la mejor forma de relatar cómo está funcionando una empresa, qué está haciendo bien a las personas y qué podrían estar haciendo mejor. Y cuando los líderes hacen esto con transparencia, honestidad y humildad, hacen que sus empleados se sientan bien con su trabajo, incluso si las cosas no son del todo agradables.
En la práctica: Capturar momentos, buenos o malos, en forma de historia puede conectar auténticamente a sus empleados con su empresa y aumentar su compromiso con su trabajo. Considere iniciar reuniones de personal con historias en lugar de informes de progreso. Hay algunas maneras de hacer esto. Mientras recorre la sala, pídales a todos que hablen brevemente de lo más extraño que les ha sucedido desde la última reunión, o de la historia de un cliente que haya supuesto la mayor sorpresa. ¿Alguien usó tu producto de una nueva manera? ¿Un enemigo se convirtió en creyente?
7. Propietario. Las empresas que tienen un dominio absoluto de lo que es su historia corporativa y de quién puede contarla, están perdiendo un mundo de oportunidades. Y lo están haciendo en un momento en que las redes sociales hacen que conectar y compartir sea más fácil que nunca. Las historias contadas por los empleados y por los clientes son recursos increíbles, a veces invaluables (ver Jared para Subway). Reconozca el valor de las historias de fuentes internas y externas, diseñe formas de recopilarlas y permita que sus clientes, defensores y empleados también sean contadores de historias.
La mejor táctica aquí es crear un "banco de historias" interno, o una base de datos de historias, donde los empleados e incluso los clientes pueden escribir y enviar historias completas con títulos. Estas historias se pueden etiquetar por palabra clave, de modo que las personas que buscan anécdotas o ejemplos particulares puedan encontrarlas fácilmente. Esto también facilita que los empleados que navegan a través de historias de clientes se comuniquen con los autores.
Nike, Apple y eBay aprovechan las historias como herramientas para generar ideas colectivas, especialmente lo que sus consumidores son realmente apasionados. Al hacerlo, les dan a los empleados el lenguaje y la iniciativa para contar historias personales de significado, y para amplificar y distribuir iniciativas de marca en forma de historia.
En la práctica: Comcast fue pionero en una de las primeras campañas efectivas en Twitter cuando lanzó @ComcastCares. Una vez que el odio de Comcast odiaba, Twitter se convirtió en un entorno de construcción de marca enorme y el servicio al cliente les ganó. Comcast escribió el libro sobre cómo las personas que cuentan las historias negativas de los clientes en las redes sociales pueden criticarse y convertirse en auténticos y poderosos testimonios.
Para empezar, Comcast simplemente buscó en Twitter menciones de la compañía, identificó quejas y se dirigió a individuos públicamente en la plataforma. Los empleados se presentaron por su nombre (no como la organización de servicio al cliente sin rostro de Comcast) y la disculpa combinada con un esfuerzo sincero para ayudar. Comcast descubrió rápidamente que incluso los individuos más enojados dejan de molestarse cuando una persona razonable intenta ayudarlos en un foro público. A partir de ahí, construyó su estrategia reconociendo su imagen negativa y trabajando visiblemente para darle la vuelta.
En el otro extremo del espectro, JPMorgan se saltó estos pasos críticos y descubrió de la peor manera que la historia optimista que se contaban a sí mismos (y querían que su audiencia volviera a contar) no fue lo que se prendió cuando lanzaron # AskJPM en Twitter. Juzgando mal tanto el medio como el momento, el hashtag que pensaban que mostraría sabios consejos financieros solicitó indignación pública que no se había visto desde las protestas originales de Occupy Wall Street. La compañía cerró rápidamente la campaña, pero #AskJPM sigue vivo como un chiste de redes sociales y una historia de advertencia.
A medida que el marketing de contenidos se convierte cada vez más en la norma, la narración táctica seguramente se dividirá en una ciencia. Pero existe el peligro de ser excesivamente reduccionista. Lo que hace que las buenas historias funcionen es la misma cualidad impredecible, creativa e intuitiva que hace humanos a los humanos. El éxito del breakout no se derivará de la aplicación de rutina de guías paso a paso o tutoriales. Sin embargo, diseñe su estrategia para evitar los siete pecados anteriores y estará en buena forma para forjarse una voz propia.
