Marketing Evolutivo

Hay muchos puntos de vista populares sobre la mente humana que, más o menos, lo tratan como un tipo de herramienta de propósito general: uno que no es particularmente adecuado para esta tarea o eso, pero más como un Jack de todos los oficios y maestro de ninguno. De hecho, muchas de esas perspectivas ven a la mente como (desconcertante) equivocada sobre el mundo casi todo el tiempo. Si uno ve la mente de esta manera, uno puede ser llevado a hacer algunas predicciones sobre cómo debe comportarse. Como uno por ejemplo, algunas personas pueden predecir que nuestras mentes, esencialmente, confundirán un tipo de excitación con otro. Un ejemplo común de este pensamiento involucra experimentos en los cuales las personas son puestas en una condición de excitación del miedo con la esperanza de que posteriormente reportarán una atracción más romántica o sexual a ciertos compañeros que conocen en ese momento. La explicación de este hallazgo a menudo depende de alguna noción de personas "extraviando" su excitación, ya que ambos tipos de excitación implican un cierto grado de respuestas fisiológicas superpuestas, o reinterpretando una excitación negativa como positiva (p. Ej., "No me gusta tener miedo, por lo En realidad, debo encenderlo "). Pienso que tales explicaciones ni siquiera pueden ser casi verdaderas, en gran parte porque la respuesta a la excitación generada por el miedo y el interés sexual debería motivar categóricamente diferentes tipos de comportamiento.

Aquí hay una instancia en la que un error de excitación como ese puede ser costoso

Fuente: abcnews.com

Poco a poco, esta visión de la mente humana se está erosionando (aunque el progreso puede ser lento), ya que no se ajusta a la evidencia empírica ni posee fundamentos teóricos sólidos. Como un gran ejemplo de este avance, considere los experimentos que demuestran que los mecanismos de aprendizaje parecen adaptarse elocuentemente a tipos específicos de problemas adaptativos, ya que aprender a evitar alimentos venenosos requiere reglas cognitivas, aportes y productos mucho más diferentes que el aprendizaje. para evitar ataques de depredadores Aprender, en otras palabras, representa una serie de tareas más bien específicas de dominio que un mecanismo de propósito general no podría navegar con éxito. A medida que las hipótesis psicológicas comienzan a ajustarse más a las consideraciones de los problemas recurrentes de adaptación, las características nuevas de nuestras mentes que hasta ahora no se habían apreciado se vuelven un verdadero alivio.

Volvamos al tema de la excitación y pensemos en cómo la excitación puede afectar nuestro comportamiento diario, específicamente con respecto a la persuasión; un asunto de interés para cualquier persona en los campos de marketing o publicidad. Si su objetivo es venderle algo a otra persona, para persuadirlo de que compre lo que está ofreciendo, el mensaje que use para tratar de venderlo será crucial. Podría, por ejemplo, tratar de apelar al deseo de alguien de sobresalir entre la multitud para que se interesen en su producto (por ej., "Piense diferente"); alternativamente, puede intentar apelar a la popularidad de un producto para que compren (por ejemplo, "la computadora más popular del mundo"). Es importante destacar que no puede intentar enviar ambos mensajes a la vez ("Sea diferente haciendo lo que hacen los demás"), entonces, ¿qué mensaje debería usar y en qué contextos debería usarlo?

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Un artículo de Griskevicius et al (2009) buscó dar una respuesta a esa pregunta al considerar las funciones adaptativas de los estados de activación particulares. Las cuentas anteriores que examinaban cómo la excitación afectaba el procesamiento de la información estaban en el lado general: las cuentas generales basadas en la excitación predecían que la excitación, independientemente de la fuente, debería producir un procesamiento de información más superficial, haciendo que las personas dependieran más de heurísticas mentales, como la escasez. o popularidad, al evaluar un producto; afectar las cuentas basadas en cenefas llevó esta idea un paso más allá, sugiriendo que las emociones positivas, como la felicidad, deberían producir un procesamiento menos profundo, mientras que las emociones negativas, como el miedo, deberían producir un procesamiento más profundo. Sin embargo, los autores propusieron una nueva forma de pensar sobre la excitación basada en la teoría de la evolución que sugiere que esas teorías previas son demasiado vagas para ayudarnos a comprender realmente cómo la excitación da forma al comportamiento. En cambio, uno necesita considerar qué funciones adaptativas sirven los estados de activación particulares para comprender cuándo un tipo de mensaje será persuasivo en ese contexto.

No te preocupes si esto se vuelve demasiado complicado, puedes recurrir al sexo

Fuente: nymag.com

Para demostrar este punto, Griskevicius et al (2009) examinaron dos contextos inductores de excitación: el miedo antes mencionado y el deseo romántico. Si las cuentas generales basadas en la excitación son correctas, tanto la escasez como los llamamientos de popularidad deberían volverse más persuasivos a medida que las personas se excitan por el romance o el miedo; por el contrario, si las cuentas de cenefa afectadas son correctas, los sentimientos románticos positivamente vagabundos deberían hacer que todo tipo de heurística sea más persuasivo, mientras que la excitación de miedo negativamente vagal debería hacer que ambos sean menos persuasivos. En cambio, la explicación evolutiva se centra en los aspectos funcionales del miedo y el romance: el miedo activa el comportamiento relevante para la autodefensa, una de cuyas formas sería buscar seguridad en los números; una táctica de defensa animal común. Si uno estuviera motivado para buscar seguridad en los números, un atractivo de popularidad podría ser particularmente persuasivo (ya que es donde muchas otras personas lo están), mientras que un atractivo de escasez no lo sería; de hecho, enviar el mensaje de que un producto ayudaría a que uno se destaque de la multitud cuando tiene miedo podría ser contraproducente. Por el contrario, si uno está en un estado mental romántico, diferenciarse positivamente de su competencia puede ser útil para atraer y, posteriormente, retener la atención. En consecuencia, la excitación basada en el romance podría tener el efecto inverso, haciendo que la heurística de popularidad sea menos persuasiva, mientras que la escasez atrae más.

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Para poner a prueba estas ideas, Griskevicius et al (2009) indujeron el deseo o el miedo romántico en aproximadamente 300 participantes al hacer que leyeran historias o miraran clips de películas relacionadas con cada dominio. Después de la inducción, se les pidió a los participantes que examinaran brevemente un anuncio de un museo o restaurante que contenía un mensaje que atraía la popularidad (por ejemplo, "visitado por más de 1,000,000 de personas cada año"), escasez ("destaque entre la multitud" "), O ninguno de los mensajes, y luego informe sobre lo atractiva que fue la ubicación y si es probable que fueran allí (en una escala de 9 puntos a través de algunas preguntas).

Como se predijo, la condición de miedo llevó a que los mensajes de popularidad fueran más persuasivos (M = 6.5) que los anuncios de control (M = 5.9). Sin embargo, el miedo tuvo el efecto opuesto para los mensajes de escasez (M = 5.0), haciéndolos menos atractivos que los anuncios de control. Ese patrón de resultados se invirtió para la condición de deseo romántico: las apelaciones de escasez (M = 6.5) fueron más persuasivas que los controles (M = 5.8), mientras que las apelaciones de popularidad fueron menos persuasivas que cualquiera (M = 5.0). Sin atascarse demasiado en los detalles de su segundo experimento, los autores también informaron que estos efectos eran aún más específicos que eso: en particular, los llamados a la escasez y la popularidad solo tuvieron sus efectos cuando se discutían aspectos de comportamiento (se destacan de la multitud / todos lo están haciendo); cuando se discuten las actitudes (todos están al acecho) u oportunidades (oferta por tiempo limitado), la popularidad y la escasez no difieren en su efectividad, independientemente del tipo de excitación que se experimente.

Sin embargo, una condición planteaba problemas de interpretación …

Fuente: quickmeme.com

Pensar en los problemas de adaptación y las presiones de selección que dieron forma a nuestra psicología es crítico para construir hipótesis y generar explicaciones teóricamente plausibles para comprender sus características. Esperar algún tipo de excitación general, cenefa emocional u otros factores similares para explicar mucho acerca de la mente humana (o no humana) es poco probable que funcione bien; de hecho, no ha estado funcionando para el campo desde hace muchas décadas. No sospecho que tales explicaciones generales desaparecerán en el futuro cercano, a pesar de su falta de poder explicativo; han saturado gran parte del campo en psicología y muchos psicólogos carecen de los antecedentes teóricos necesarios para apreciar por completo por qué tales explicaciones son inverosímiles, para empezar. Sin embargo, tengo la esperanza de que algún día el futuro de la psicología podría no incluir montones de pensamientos sobre la excitación fuera de lugar y los mecanismos generales de procesamiento de la información que, aparentemente, son bastante malos para resolver importantes problemas de adaptación.

Referencias : Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, C., Sundie, J., Cialdini, R., y Kenrick, D. (2009). Miedo y amor en Las Vegas: Evolución, emoción y persuasión. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.