No, gracias, necesito fumar

Si echas un rápido vistazo al periódico, puedes ver que hay esfuerzos masivos de política pública para frenar el tabaquismo. Los estados están aumentando sus impuestos a los cigarrillos. Las ciudades de todo el mundo están prohibiendo fumar en los restaurantes. Incluso Holanda (donde parece que casi todos los vicios son legales) ya no permitirá fumar cigarrillos en restaurantes y lugares públicos. Lo que hace que sea tan difícil dejar de fumar

Eso sería, por supuesto, un tema para todo un libro, y no solo una entrada de blog. Me proporciona una buena excusa para hablar un poco sobre algunas investigaciones que he hecho con Miguel Brendl, Claude Messner y Kyungil Kim. La pregunta que nos interesa es cómo un objetivo o una necesidad afecta lo que le gusta. Por ahora, pensemos en fumar.

La necesidad de fumar se ve afectada por muchos factores. Algunos de ellos implican una adicción fisiológica a la nicotina. Sin embargo, la situación también afecta la necesidad de fumar. Por lo general, fumar se asocia con el consumo de café, por lo que una taza de café a menudo provocará la necesidad de fumar en un fumador. Entonces, la fuerza de un objetivo crecerá y disminuirá. A veces, la necesidad parecerá desesperada, pero en otros momentos (por ejemplo, justo después de fumarse un cigarrillo), no parecerá tan fuerte en absoluto.

Cuando se activa la necesidad de fumar, afecta lo que le gusta y lo que no le gusta en ese momento. La idea de que lo que le gusta y lo que no le gusta puede cambiar en cortos períodos de tiempo no debería sorprender. Después de todo, puede agarrar un CD para escuchar en el automóvil por la mañana, solo para descubrir que ya no tiene ganas de escucharlo por la noche. Los alimentos que fueron bastante atractivos en un día pueden ser mucho menos atractivos en otro día.

Un factor que cambia sus preferencias son los objetivos que se comprometen en un momento dado. La mayoría de nosotros tiene la intuición de que si tiene un objetivo fuerte, aumentará su preferencia por cosas que lo ayuden a satisfacer ese objetivo. Si realmente necesita fumar, de repente, los cigarrillos se verán realmente bien para usted. Llamamos a este efecto de valoración de metas. Es decir, tener un objetivo activo hace que las cosas relacionadas con ese objetivo sean más valiosas. Hay alguna evidencia experimental para este tipo de valoración.

Sin embargo, lo que es potencialmente más interesante es que en un documento de 2003 en el Journal of Consumer Behavior, y en un artículo de 2007 en Emotion, encontramos fuertes pruebas de devaluación. Es decir, tener un objetivo activo disminuirá su gusto por cosas que no están relacionadas con ese objetivo. Por lo tanto, un fumador con una gran necesidad de fumar está menos interesado en cosas como reproductores de DVD, papas fritas y tiendas de campaña que esa misma persona cuando la necesidad de fumar es baja.

Encontramos evidencia de esto de muchas maneras. En un estudio con fumadores, hicimos que los fumadores participaran en un estudio después de asistir a una larga clase de conferencias. No podían fumar durante la clase. A un grupo se le pidió que permaneciera en el aula y se le dio una taza de café (para estimular la necesidad de fumar). Este grupo realmente tenía una gran necesidad de fumar. El otro grupo salió del aula. También se les dio una taza de café, pero el experimentador encendió un cigarrillo, y todos los participantes también lo hicieron. Para este grupo, el café fue una forma de ayudarnos a asegurarnos de que pasara el tiempo suficiente para que la nicotina ayudara a reducir la necesidad de fumar.

Antes de continuar con lo que pensaban que era realmente el estudio, se les preguntó a los participantes si estaban interesados ​​en comprar boletos para la rifa. Para la mitad de las personas, el premio consistía en tres cartones de cigarrillos que se entregarían en un sorteo una semana más tarde. Para la otra mitad de las personas, el premio era una cantidad de dinero equivalente a lo que pagaría por tres cajas de cigarrillos. ¿Entonces qué pasó?

Las personas a las que se les ofreció el sorteo para ganar cigarrillos tenían más probabilidades de comprar boletos si tenían una gran necesidad de fumar que si tuvieran poca necesidad de fumar. Es decir, había alguna evidencia para esta idea de valoración.

Las personas a las que se les ofreció el sorteo para ganar billetes compraron en efectivo si tenían poca necesidad de fumar. El grupo en el aula (que tenía una gran necesidad de fumar) casi no compró boletos. Es decir, cuando las personas tenían una gran necesidad de fumar, no estaban realmente interesados ​​en dinero en efectivo.

Hay dos cosas importantes que tomar de esto. En primer lugar, aunque las personas saben de manera abstracta que el efectivo se puede usar para comprar cigarrillos, sus objetivos tienen un efecto muy concreto en sus preferencias. Entonces, las cosas que no están obviamente relacionadas con fumar son devaluados. En segundo lugar, las personas que están dentro del aula y necesitan un cigarrillo probablemente salieron del aula después del estudio y se fumó un cigarrillo. Presumiblemente, si les hubiéramos ofrecido este sorteo después de fumar en su lugar, hubieran estado más interesados ​​en comprar boletos para ganar efectivo. Entonces, los cigarrillos pueden cambiar las preferencias de las personas con bastante rapidez.

Esto significa que un fumador que trata de dejar de fumar puede hablar bastante sobre cómo van a resistir el impulso de fumar. Pero cuando esa necesidad se fortalece, el sistema de objetivos hará que los cigarrillos sean cada vez más atractivos y hará que todo lo demás sea cada vez menos atractivo para ayudar a que el fumador satisfaga su necesidad de fumar. Esta operación del sistema motivacional suele ser algo bueno. Funciona para todo tipo de objetivos beneficiosos que las personas tienen. Pero para los fumadores habituales, crea muchos problemas.