La entrega de obsequios, esa tradición navideña que aumenta la relación y mejora el estado de ánimo, tiene un enemigo nuevo y sorprendente: las compras con un espíritu de negociación. Desde (y debido a) la recesión, los compradores se han obsesionado con las gangas, a menudo a costa de obtener los mejores y más satisfactorios productos, y eso incluye regalos. Como resultado, algunos de los componentes más gratificantes y vinculados a la relación de obsequios se están reduciendo.
Los presupuestos son esenciales, pero las gangas no lo son. Si las compras con un espíritu de negociación fueran simplemente una negativa a comprar sin una oferta, no habría ningún problema, pero no es así. Los compradores obsesionados con los tratos suelen comprometerse con los regalos (no el tamaño correcto, ni un buen color, ni la marca preferida) porque están a la venta, no porque sean excelentes opciones. Además, el tiempo y el enfoque que podrían estar dirigidos a encontrar el regalo correcto se desperdician en la búsqueda de ofertas. Cuando la emoción de encontrar un negocio reemplaza la emoción de encontrar el regalo adecuado, se trata más de las necesidades del proveedor que del receptor.
Los regalos que deleitan, que encienden o consolidan las relaciones, los que la gente recuerda, todos tienen algo en común. Reflejan el gusto y la personalidad del dador, y muestran la emoción y la empatía que el dador tiene para el receptor. Eso es mucho, y requiere enfoque: en el receptor, el producto o la experiencia que se considera y la relación. De hecho, esos momentos de concentración y empatía son parte del vínculo que está tan fuertemente asociado con la gran entrega de obsequios. No es solo el regalo o la gratitud lo que fortalece las relaciones, sino también la dedicación mental y emocional a la elección del regalo. Como beneficio adicional, los estudios muestran que el dador de un obsequio reflexivo obtiene incluso más gratificación emocional que el receptor en forma de validación de que son una persona afectuosa con vínculos significativos. Las compras con un espíritu de negocios nos despojan del enfoque esencial para la gran entrega de regalos.
Cada regalo no tiene que ser un gran regalo. La mayoría de las personas tiene un espectro de destinatarios de regalos. Pero para las personas más importantes de nuestra lista, un obsequio reflexivo y empático tiene un tremendo poder emocional y relacional. Aunque está de moda pensar en los intercambios de regalos como en la comercialización de las vacaciones, los obsequios siempre han sido y serán una forma muy efectiva y significativa de conectarse con los demás.
En mi trabajo como psicólogo de consumo, intento comprender cómo y por qué las personas compran y compran. En las decenas de entrevistas y etnografías que realicé en los últimos 18 años, esto es lo que he descubierto: los compradores de hoy en día son menos propensos a describir amorosamente mercancía y más probabilidades de gastar los ahorros que hace una década. En otras palabras, la emoción del trato ha superado la emoción del producto y ha cambiado nuestro enfoque de lo que estamos comprando a lo que estamos gastando (a menudo incorrectamente llamado "ahorro"). Además, los compradores más centrados en las gangas en realidad gastan más dinero, pero están menos satisfechos con lo que compran, incluidos los regalos.
Por ejemplo, cuando se le pidió que describiera una compra favorita reciente, una mujer que entrevisté a principios de este año mencionó con entusiasmo las múltiples fuentes de descuentos que usó para obtener una camisa de seda con un 70% de descuento y nunca mencionó ningún aspecto de la camisa que la impresionó. Por el contrario, recuerdo a un comprador al que entrevisté hace una década acariciando su nuevo camisón mientras describía cada aspecto del producto que le gustaba, incluyendo la sensación de la tela, el corte y la marca.
Nuestro amor por las gangas no es nuevo: ¿qué no le encanta ahorrar dinero? Pero las características psicológicas de cómo nos motivan las gangas evolucionan con cambios socioculturales. Por ejemplo, las compras previas a la recesión eran más competitivas y las gangas eran una prueba de la destreza de compra: los grandes descuentos significaban ganar, no solo comprar. Para los adictos a las compras, las gangas eran una forma de racionalizar las compras. La confianza en las empresas se hundió durante la recesión, por lo que los compradores utilizaron las gangas como garantía de precios justos. Y a medida que la economía mejoró y la venta minorista en línea les dio a los compradores una abrumadora variedad de opciones, la gente comenzó a utilizar las gangas como una manera de reducir las cosas y hacer que las compras se sintieran más manejables.
Es fácil ver cómo nos volvimos negociados. Al comienzo de la recesión, todos fueron tomados por sorpresa, especialmente los minoristas, quienes, en diciembre de 2007, se vieron obligados a deshacerse de los inventarios de productos navideños al venderlos a precios de liquidación antes del Día de Acción de Gracias. En los años de recesión que siguieron, los minoristas recurrieron a las gangas para sobrevivir. Hoy, sabiendo que las gangas son una de las pocas formas seguras de generar interés en sus productos, muchos minoristas le dan precio a las mercaderías con la expectativa de que no se venderán a precio completo, por lo tanto, la mayoría de los eventos promocionales de ahorro antes de la liquidación los precios son simplemente la normalización del precio planificado, y francamente, no hay nada de lo que entusiasmarse. Pero la mayoría de los compradores no lo saben y reaccionan con entusiasmo o miedo a perderse, lo que lleva a un comportamiento de bargain-donde la emoción que a menudo acompaña a las compras comienza con una ganga en lugar de un gran producto.
Entonces, aquí está el secreto para una exitosa temporada de regalos. Establezca un presupuesto, luego libérese de las compras de gangas y concéntrese en encontrar regalos que toquen una cuerda emocional en el destinatario. Es posible que tenga que trabajar un poco más duro que simplemente buscar el descuento más profundo, pero la recompensa será inconmensurable mejor. ¡Feliz regalo!
