Por qué la publicidad cae plana en personas con autismo
Un nuevo estudio ha encontrado que las personas con trastorno del espectro autista (TEA) pueden ser inmunes a la comercialización engañosa en comparación con el resto de nosotros [1]. En lugar de una discapacidad, tener ASD en este caso puede ser una fortaleza. Con su mayor enfoque en los detalles, las personas con autismo son más capaces de desconectar el contexto irrelevante, como los anuncios.
Cuando somos bombardeados por elecciones diseñadas para influir en nuestras decisiones de compra, fácilmente podemos ser engañados para tomar decisiones bastante irracionales e impulsar compras. La publicidad ahora es tan científica que raya en espeluznante. Desde el color naranja de Cheetos hasta el memorable lanzamiento de Nike, los anunciantes han perfeccionado la forma en que crean una imagen visual para manipularnos. Los productos más convincentes se basan en una psicología bien documentada para informar su diseño. Lo mismo ocurre con los diseños de tiendas [2].
Los psicólogos son los expertos en percepción humana y persuasión. Los estudios han demostrado repetidamente que la presentación afecta a la mayoría de las personas. La forma en que se nos dan las elecciones es muy importante para cuál elegir en última instancia.
El error en este modelo psicológico es que no todas las mentes funcionan de la misma manera.
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Para un sinestero, por ejemplo, el atractivo de un anuncio puede provenir del aroma a chocolate de un fondo marrón oscuro o del ritmo suave de la palabra "sedoso". Esto puede ser intencional por parte del anunciante o no. Pero lo que los anunciantes ciertamente nunca pretenden es que un anuncio se caiga. Pero eso es exactamente lo que sucede para aquellos que pueden elegir efectivamente el mejor producto sin recurrir al empaque o la colocación de productos.
Las personas con autismo son mejores que el resto de nosotros en filtrar información contextual externa para tomar decisiones económicas racionales. Para ellos, el color del paquete y los productos que lo rodean son irrelevantes si lo colocan o no en su cesta. En cambio, el comprador autista se centra en lo que realmente importa: los ingredientes, el precio y la necesidad de ser propietario del producto. Una y otra vez seleccionan el mejor producto para sus necesidades, independientemente de cómo se muestre.
Para probar si el autismo afecta la toma racional de decisiones, los investigadores ofrecieron a los participantes con y sin ASD tres versiones de los mismos objetos, les dijeron solo dos cosas sobre cada uno, y les pidieron que eligieran cuál comprar. Dos de los objetos tenían ventajas legítimas sobre el otro. El tercero solo existía para hacer que uno de esos dos productos fuera más atractivo. Racionalmente, el "señuelo" inferior debería haber sido ignorado.
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Por ejemplo, imagine tres unidades USB: la unidad A tiene una gran capacidad pero una vida útil relativamente corta; la unidad B tiene una capacidad más pequeña y una vida útil más larga; la unidad señuelo C tiene una capacidad media y una vida útil más corta que A o B. Objetivamente, la unidad C debe ignorarse. Pero, en cambio, los datos revelaron que las personas con cerebros neurotípicos suelen ser distraídos por el objeto señuelo, y cambiarían el dispositivo USB que prefirieran dependiendo de si se mostraba el señuelo o no. Aquellos con TEA hicieron elecciones más racionales y consistentes.
La teoría económica convencional considera la coherencia de la elección normativa. Pero el hallazgo más significativo de los investigadores fue que la sensibilidad reducida del contexto demuestra que el autismo "no es completamente una discapacidad". La cognición autista podría ser más compleja y menos definitoria para un individuo de lo que se pensaba anteriormente.
Aquí hay otra manera de pensarlo: las peculiaridades humanas abundan. Cuanto más estudiamos la mente humana, más fascinantes descubrimos cómo las personas perciben el mundo.
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