Por qué (la mayoría de las empresas deberían evitar tomar posturas políticas

Se enajena a los empleados y clientes y desvía la atención de los objetivos principales.

Más compañías están tomando posiciones políticas en estos días. Solo durante la semana pasada, Dick’s Sporting Goods y Walmart dijeron que dejarían de vender armas de fuego a cualquier persona menor de 21 años. Dick fue más allá y dejó de vender rifles estilo asalto y armas de fuego de alta capacidad. Más de una docena de otras compañías, incluidas Delta Airlines, United, Hertz y MetLife, anunciaron varias acciones, como no ofrecer descuentos a los miembros de la NRA.

Definiendo una postura política

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Para esta publicación, defino la postura política de una empresa como si tuviera dos propiedades. En primer lugar, una postura política es una decisión comercial visible que muestra el apoyo a las políticas y puntos de vista de un partido político sobre otro. Por ejemplo, cuando un minorista elimina los SKU de armas o una aerolínea corta los descuentos de los miembros de NRA, estas compañías se están alineando con las opiniones demócratas. Alternativamente, cuando la pizza de Papa John’s denunció las protestas de los jugadores de la NFL hace unos meses, se alió con los republicanos. Las respectivas compañías se estaban distanciando al mismo tiempo del partido político contrario de manera pública.

La segunda característica de la postura política de una empresa es que el momento en que se toma la decisión se ve impulsado por algún evento externo y no está relacionado con un resultado comercial. Por ejemplo, detener las ventas de armas de asalto debido al bajo rendimiento de las ventas o la baja rentabilidad es una decisión comercial normal, pero hacer esto poco después de un tiroteo en masa es tomar una postura política.

Muchos expertos han notado la creciente incidencia de toma de postura política por parte de las empresas. Algo de esto es impulsado por la presión desde dentro. En un estudio de altos ejecutivos de grandes corporaciones de todo el mundo, casi la mitad quería que los líderes de su compañía hablaran sobre temas candentes como el cambio climático, el control de armas y la inmigración. Una segunda razón es que los CEOs de algunas compañías son naturalmente francos y ponderan fuertemente su propia afiliación política en sus decisiones de negocios.

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A pesar de la posibilidad de un murmullo positivo y el apoyo de una parte de los clientes y el público en general, hay dos razones importantes por las que creo que es una mala idea para las empresas, especialmente las grandes, tomar posturas políticas.

Las posturas políticas usualmente alienan a una fracción significativa de los clientes, empleados, inversionistas y otros constituyentes de la compañía.

Cada empresa opera en un entorno con muchas partes móviles que tienen relaciones complicadas entre ellas. Para un éxito duradero, todo tiene que funcionar más o menos suavemente. Por ejemplo, cuando los empleados están satisfechos con su entorno de trabajo, se sienten fortalecidos y satisfechos, y continúan brindando un servicio al cliente de alta calidad, que a su vez, deleita a los clientes. Cuando los inversores ven a la empresa de manera positiva, crea un efecto de halo que facilita el manejo de las difíciles condiciones económicas.

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Sin embargo, cuando una empresa grande toma una posición política, aliena a un número significativo de estos componentes y arroja cosas fuera de lugar. Esto se debe a que cada compañía grande, ya sea Dick’s Sporting Goods, United Airlines o Papa John’s Pizza, seguramente tendrá mandantes en todo el espectro político. Adoptar una postura que favorezca a un grupo partidario altera y aliena a los clientes, empleados e inversionistas del otro grupo. La moral de los empleados se hunde y conduce a una menor motivación y esfuerzo. Algunos empleados incluso pueden irse. Los clientes simplemente desertarán y encontrarán otro vendedor si no se sienten bienvenidos. Un estudio reciente descubrió que cuando se les ofreció la oportunidad de comprar una tarjeta de regalo de Amazon con un descuento importante, los consumidores tenían más del doble de probabilidades de comprar cuando su afiliación política coincidía con el vendedor.

Las posturas políticas desvían la atención de los gerentes de los objetivos comerciales centrales de la compañía.

Los objetivos principales de una empresa son ofrecer productos y servicios de alta calidad a un precio justo para los clientes, proporcionar un entorno de trabajo inclusivo con un salario justo para los empleados y ofrecer un sólido rendimiento financiero a los inversores. Tomar una postura política generalmente no encaja con ninguno de estos objetivos. Lo que es aún más problemático, distrae a los gerentes en todos los niveles de la empresa de las actividades que son cruciales para lograr estos objetivos, ya que ocupa su tiempo y atención. Imagínense cuánta agitación debe haber ocurrido dentro de Dick’s Sporting Goods la semana pasada por un cambio de política que contribuyó relativamente poco a sus ventas o al resultado final. (La compañía vendió pistolas al estilo de asalto solo en 35 de sus 750 tiendas, y las ventas de la categoría de productos de armas de fuego habían disminuido mucho antes de esta postura).

Hay una tercera razón pragmática para evitar posiciones políticas, que es que es poco probable que tales decisiones tengan un impacto significativo en el problema central. Por ejemplo, incluso si Walmart y Dick’s Sporting Goods dejan de vender rifles de estilo de asalto, hay muchos otros vendedores que continuarán haciéndolo. Si Papa John’s ataca las protestas de los jugadores de la NFL, los consumidores simplemente comprarán otra de las docenas de marcas de pizza disponibles. La compañía que toma posiciones está cediendo terreno a sus competidores que decidieron no adoptar una postura política, sin afectar ningún cambio significativo.

Conclusión

Concluiré señalando una advertencia. Mi discusión se ha enfocado en grandes compañías que sirven a diversos constituyentes. Para una pequeña empresa con pocos empleados homogéneos y un segmento de clientes estrechamente definido, esta discusión se revertiría. Dichas empresas deberían ser las que se sumerjan en las cuestiones políticas y adopten posturas que se alineen con las opiniones políticas de sus empleados y clientes.