Pre-Suasion: Antes de intentar persuadir a alguien …

Robert Cialdini es autor de Influence , un libro que ha sido, bueno, muy influyente. Ha vendido más de 3 millones de copias. La influencia no es solo una lectura divertida, sino que está llena de algunos de los mejores consejos respaldados por investigaciones que escuchará alguna vez (hablé sobre los 6 principios de influencia de Cialdini anteriormente, y también describí algunos de sus hallazgos de investigación clásicos cuando nominé él como uno de los genios de la psicología).

Pero Cialdini no es alguien en quien descansar en sus laureles. Este mes, ha estado viajando alrededor del mundo, y apareciendo en PBS, para hablar sobre su nuevo libro Pre-persuasión .

El título Pre-persuasión revela la premisa central: un argumento persuasivo bellamente diseñado puede fracasar por completo, incluso contraproducente, si no se controla lo que sucede en el momento antes de entregar ese argumento persuasivo. En otras palabras, tienes que presumir antes de que puedas per-suade.

P: ¿Qué hizo un solicitante de empleo justo antes de su entrevista para magnificar las posibilidades de que obtuviera el trabajo?

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A continuación, responderé la pregunta sobre el solicitante de trabajo pre-suasivo. Pero por ahora, consideremos una de las ilustraciones favoritas de Cialdini de su premisa central. Procede de un estudio de un factor aparentemente inocuo en las decisiones de los consumidores: los antecedentes de las páginas web. En ese estudio, los investigadores de marketing Naomi Mandel y Eric Johnson establecieron dos páginas web diferentes para una tienda que vende sofás. Toda la información en ambas páginas web era la misma, excepto en un caso, el fondo era nubes mullidas, y en el otro, eran centavos. Las personas que vieron las nubes mullidas tenían más probabilidades de buscar sofás cómodos, y estaban dispuestos a pagar unos pocos dólares más por comodidad. Las personas que vieron exactamente el mismo anuncio con centavos en el fondo, por otro lado, tenían más probabilidades de prestar atención al precio, y preferir un sofá menos costoso (Mandel y Johnson, 2002).

Otra ilustración proviene de una serie de estudios realizados por Cialdini y sus antiguos estudiantes graduados (Griskevicius et al., 2009). Demostraron que los anuncios que usan principios de persuasión simples y clásicos, como la popularidad y la escasez, pueden fallar miserablemente o tener un éxito maravilloso, dependiendo de la información que precede inmediatamente al anuncio. En esa investigación, las personas en una condición leyeron una reseña sobre un restaurante descrito como "el restaurante más popular" en el que "mucha gente se reunió". Les dijeron que "si quieren saber por qué todos se reúnen aquí para una gran experiencia gastronómica" , únete a ellos en el Bergamot Café. "En otra condición, el Bergamot Café fue descrito como un destino para unos pocos elegidos:" un lugar único fuera de lo común "que era un" lugar único ". aún no han sido descubiertos por otros. "Esos temas dicen que:" si buscas una gran experiencia culinaria diferente a cualquier otra, no busques más que en el Bergamot Café ". Cuando se les preguntó si realmente les gustaría ir al Bergamot. Café, las respuestas de las personas dependían de lo que estaba sucediendo justo antes de leer la reseña del restaurante. Algunos de ellos acababan de ver escenas de una película de terror ( The Shining ); otros acababan de ver una película romántica ( Before Sunrise ).

Los resultados se muestran en la figura:

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Fuente: Griskevicius et al. Fuente: Original de investigación de mi equipo

En comparación con las personas que no experimentaban ninguna emoción, las personas que acababan de ver la película de terror se vieron positivamente influenciadas por el atractivo de la popularidad, pero en realidad fueron rechazadas por el atractivo de la singularidad. Las personas que se sentían románticas, por otro lado, tenían la reacción opuesta: fueron rechazados por la popularidad y atraídos por el lugar apartado del bullicio de la multitud. Esto sugiere que cuando los anunciantes piensan en la "ubicación de productos", deben prestar atención no solo a la cantidad de espectadores que tiene un programa, sino también a su contenido. Colocar un anuncio sobre un producto popular en medio de una película romántica, o colocar un anuncio de un producto escaso y único en un drama criminal de miedo, en realidad podría deprimir las ventas.

Descripción de Pre-persuasión

En la Parte I : Cialdini presta mucha atención a la atención. Por ejemplo, dedica un capítulo a la pregunta: ¿qué nos llama la atención? Y uno a la pregunta: ¿Qué tiene nuestra atención? La respuesta no es lo mismo.

En la Parte II, Cialdini aborda las diversas formas en que los mensajes persuasivos pueden beneficiarse por asociación. Un capítulo se titula "Geografías persuasivas: todos los lugares correctos, todos los rastros correctos". Donde está alguien cuando escuche su argumento también es críticamente importante para determinar si será prejuiciado o no.

En la Parte III , Cialdini dedica varios capítulos a la cuestión de cómo optimizar la "pre-persuasión", y también aborda algunos de los problemas éticos involucrados al tratar de persuadir (y prejuiciar) a los demás.

Punchline:

Una premisa central del argumento de Cialdini es que, si desea persuadir a alguien para que contribuya a su causa, vote por su candidato o lo contrate para un trabajo, es importante no solo desarrollar una fuerte apelación persuasiva, sino asegurarse de que La atención de la audiencia se enfoca en la dirección correcta durante el momento justo antes de presentar su apelación.

Uno de sus ejemplos favoritos de pre-suasion responde a la pregunta que planteé anteriormente:

P: ¿Qué hizo un solicitante de empleo justo antes de su entrevista para magnificar las posibilidades de que obtuviera el trabajo?

R: Le preguntó a los entrevistadores "¿Qué fue lo que te llevó a traerme para esta entrevista?"

Esto funcionó, argumenta Cialdini, porque centró magistralmente la atención del entrevistador en las fortalezas del solicitante desde el principio, y al mismo tiempo llevó al entrevistador a centrarse en la motivación de la compañía para contratar a alguien con sus talentos, en lugar de comenzar con sus debilidades potenciales. .

En el estilo de su libro anterior sobre la influencia, Pre-suasion está lleno de interesantes ejemplos del mundo real y estudios de investigación que respaldan las perspicaces intuiciones de Cialdini. Es una buena lectura y llena de material atractivo para aquellos que enseñan psicología social, marketing o ciencias políticas, o para aquellos de nosotros que a veces intentamos convencer a otras personas para que nos ayuden, nos contraten o acepten nuestras opiniones.

Douglas Kenrick es autor de El animal racional: cómo la evolución nos hizo más inteligentes de lo que pensamos

y de: Sexo, asesinato y el significado de la vida: un psicólogo investiga cómo la evolución, la cognición y la complejidad están revolucionando nuestra visión de la naturaleza humana.

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Enlace a la cobertura de PBS de Cialdini y Pre-Suasion :

El truco psicológico detrás de hacer que la gente diga sí.

Referencias

Cialdini, RB (2009). Influencia: Ciencia y práctica (5ª edición). Boston: Allyn y Bacon.

Cialdini, RB (2016). Pre-persuasión: una forma revolucionaria de influenciar y persuadir. Nueva York: Simon & Schuster.

Griskevicius, V., Goldstein, NJ, Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB, y Kenrick, DT (2009). Miedo y amor en Las Vegas: Evolución, emoción y persuasión. Journal of Marketing Research, 46 (3), 384-395.

Mandel, N., y Johnson, EJ (2002). Cuando las páginas web influyen en la elección: efectos de los primos visuales en expertos y novatos. Revista de investigación del consumidor, 29 (2), 235-245.