Precio, calidad y valor

Siempre que esté pensando en comprar algo, el precio juega un papel en su proceso de decisión. Considere ir a un minorista grande como Bed, Bath y Beyond y pararse frente a la pared de las licuadoras. Lo más probable es que no seas un experto en batidoras, por lo que tienes que encontrar la manera de hacer tu elección. Usas el precio de dos maneras para ayudarte.

Primero, usa el precio para ayudarlo a juzgar la calidad. Lo más probable es que una licuadora muy económica también sea una licuadora de baja calidad. Puede tener menos configuraciones y estar hecho de materiales más baratos. En general, se supone que una licuadora costosa es una licuadora de alta calidad con muchas características y construcción sólida.

Segundo, usted juzga si el producto tiene un buen valor. Por lo general, no queremos pagar de más por algo, por lo que nos gusta sentir que estamos obteniendo un buen valor por nuestro dinero.

Un interesante artículo de Torsten Bornemann y Christian Homburg en la edición de octubre de 2011 del Journal of Consumer Research explora el papel de la distancia en la forma en que las personas usan el precio para juzgar la calidad y el valor.

He escrito con frecuencia en este blog sobre el papel de la distancia en el pensamiento. En términos generales, cuando algo está lejos de ti en el espacio o en el tiempo, entonces piensas en ello de manera más abstracta que cuando algo está cerca de ti. Bornemann y Homburg sugieren que la distancia lo enfoca más en la función del precio en la predicción de la calidad que en la importancia del valor.

En un estudio, la manipulación se centró en la distancia en el tiempo. Los participantes recibieron una descripción de un nuevo lector electrónico. Les dijeron que el producto salía en 2 días o en 6 meses. A algunas personas se les dijo que el lector electrónico era relativamente económico (alrededor de $ 120), mientras que a otros se les dijo que era relativamente caro (alrededor de $ 250). Los participantes evaluaron si el producto era de buena calidad, si tenía un buen valor y si estaban interesados ​​en comprarlo.

Cuando la gente leía sobre un producto que salía en unos pocos días, el precio tenía poco impacto en sus juicios de calidad. Sin embargo, cuando las personas leen sobre un producto que sale en 6 meses, pensaban que el producto sería de mucha mayor calidad cuando era más caro que cuando era de bajo costo.

Para los juicios de valor, sin embargo, el patrón era diferente. Cuando el producto salía en 6 meses, el precio tenía poco impacto en los juicios de las personas sobre si era un buen valor. Sin embargo, cuando el producto salía en 2 días, las personas sentían que era un valor mucho mejor cuando era barato que cuando era caro.

En última instancia, las personas estaban menos interesadas en comprar el producto cuando salía en 2 días y era muy caro. El enfoque en el alto precio en esta situación alejó a las personas de querer comprarlo.

Los autores obtuvieron un efecto similar utilizando una medida social de distancia. En este caso, los participantes eran estudiantes universitarios y estaban dando su propia opinión sobre un producto o prediciendo la opinión del estudiante típico. Al dar su propia opinión, el precio influyó principalmente en su percepción de valor. Sin embargo, al predecir la opinión del estudiante típico, el precio afectó los juicios de calidad.

Al final, sin embargo, es probable que desee considerar la calidad y el valor al hacer una elección. Cuando estás parado frente a la pared de las licuadoras, puedes hacer eso tomando tu decisión por etapas. Comience por tratar la elección como si estuviera eligiendo la mejor licuadora para un amigo. Eso le permitirá enfocar su evaluación en la calidad de los productos. Una vez que sienta que comprende la calidad, vuelva atrás y concéntrese en la que realmente le gustaría comprar. De esta forma, puedes dejar que te centres en el valor después de que ya hayas pensado en la calidad.

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