Las teorías económicas contemporáneas afirman que, si bien las preferencias determinan los precios, son independientes del precio de los bienes.
En este post explicaré cada estudio usando un ejemplo concreto y cotidiano. Espero que estos ejemplos puedan ayudar a aclarar por qué el precio que las personas pagan por un bien no siempre es un indicador confiable de cuánto les gusta.
1 – La disociación entre la evaluación monetaria y la utilidad predicha 1
Usted tiene un precio de reserva (máxima disposición a pagar) por un boleto a un concierto. Saber que el productor local está pagando 2.500 € contra 250.000 € para alquilar el espacio del concierto no influirá en el placer que obtendrá del concierto, pero sin duda influirá en el precio que está dispuesto a pagar por el boleto.
2 – En busca del homo economicus: consistencia de preferencia, emociones y cognición 2
A la novia se le pide que elija un vestido de novia de una selección de diez vestidos diferentes. Para ayudarla a tomar una decisión, el padrino le pide que elija una de dos, de todos los pares posibles de vestidos (el término matemático es comparaciones por parejas y se calcula de la siguiente manera: (10 * (10-1) / 2. Lo que resulta en 45 comparaciones). El padrino obtendrá una mejor estimación de cuál es el vestido favorito de la novia (es decir, encontrará mayor consistencia de preferencia) si cuando se le pide que elija entre las parejas, la novia compara los vestidos a través de una espontaneidad responda basándose en cuán bellas se ven, en lugar de si las compara en términos de su marca, popularidad del diseñador de moda o costo.
3 – El dinero se confunde pensando: el efecto del precio en la consistencia de las preferencias 3
Un bar de cócteles quiere determinar los cócteles favoritos de sus clientes. Para ello, crea una prueba de degustación en la que cada cliente tiene que elegir uno de dos, de todas las posibles comparaciones por parejas de los posibles cócteles. Al igual que con el ejemplo de la novia, el propietario obtendrá una mejor estimación de los cócteles favoritos de sus clientes (es decir, una mayor consistencia de las preferencias) cuando no haya información sobre el precio de los cócteles que cuando los hay.
4 – Preferencias de precios 4
El precio que estoy dispuesto a pagar por un hot dog es considerablemente más alto en Londres que en Sarajevo. Sin embargo, los perros calientes saben mejor en Sarajevo. Por lo tanto, aunque prefiero los perritos calientes de Sarajevo, estoy dispuesto a pagar más por los perritos calientes de Londres. Los precios que estoy dispuesto a pagar por un perrito caliente en Londres o Sarajevo no reflejan qué perrito caliente creo que es mejor. Los precios son en cambio una expresión parcial de mi preferencia debido a la influencia de la distribución de precios de perritos calientes en cada ciudad (considerablemente más alta en Londres).
5 – Riqueza, calidez y bienestar: si la felicidad es relativa o absoluta depende de si se trata de dinero, adquisición o consumo 5
Decidí viajar a la costa de Croacia por vacaciones. Hay tres tipos de satisfacción que obtendré al hacerlo: (1) la satisfacción de tener un presupuesto para gastar, (2) la satisfacción de comprar las vacaciones, y (3) la satisfacción de consumir las vacaciones (es decir, estar allí). ) La satisfacción que obtengo del presupuesto y de la compra de vacaciones siempre es relativa (depende de cuán grande sea mi presupuesto y de mi salario en comparación con los demás en la sociedad). La satisfacción que obtengo al consumir las vacaciones puede ser relativa (por ejemplo, qué tan "bueno" es mi hotel en comparación con los hoteles de la costa de Croacia) o absoluta (por ejemplo, qué agradable es la temperatura del agua).
Referencias
1. Amir, O., Ariely, D. y Carmon, Z. (2008). La disociación entre la evaluación monetaria
y utilidad predicha. Marketing Science, 27, 1055-1064.
2. Lee, L., Amir, O., y Ariely, D. (2009). En busca de homo economic: consistencia de preferencia, emociones y cognición. Journal of Consumer Research, 36, 173-187.
3. Lee, L., Bertini, M., y Ariely, D. (2008). El dinero se enreda pensando: el efecto del precio en la consistencia de las preferencias. Hoja de trabajo.
4. Mazar, N., Koszegi, B., y Ariely, D. (2009). Preferencias de precios. Manuscrito no publicado.
5. Hsee, CK, Yang, Y., Li, N. y Shen, L. (2009). Riqueza, calidez y bienestar: si
la felicidad es relativa o absoluta depende de si se trata de dinero, adquisición o consumo. Journal of Marketing Research, 66, 396-409.
