Imagina que trabajas en una boutique de alta gama. Usted atiende a mujeres y hombres de negocios adinerados a diario. Está acostumbrado a ver a los consumidores vestidos con trajes costosos con cortes de pelo que cuestan más de cientos de dólares.
Un día, una mujer bien vestida en sus 50 años, su público objetivo, entra a la tienda. Después de una mirada rápida, concluyes que ella no es una compradora seria y que otros son más dignos de tu atención. Unos minutos más tarde, la mujer se acerca y le pide que eche un vistazo a un bolso de $ 38,000 que se exhibe sobre el mostrador.
Le informa que la bolsa es cara y sugiere una alternativa menos costosa. El cliente insiste en ver el bolso, pero se mantiene firme. Usted está casi seguro de que este comprador solo está navegando, y usted sería responsable si algo le sucediera a este bolso tan caro.
¿Qué tiene este cliente que te hace confiar en que solo está navegando?
Esa es probablemente la pregunta que hizo Oprah Winfrey después de que el vendedor se negó a mostrarle la bolsa de alto precio. Ella atribuyó la negativa de los empleados a la discriminación, una interpretación que provocó acaloradas discusiones en los medios.
Nosotros, por supuesto, no sabemos lo que sucedió en la tienda, pero nuestra investigación sobre discriminación apoya fuertemente la intuición de Oprah. De acuerdo con nuestra investigación, existe una buena posibilidad de que si el comprador tenía todos los mismos atributos que Oprah, pero era blanco, el vendedor hubiera sido mucho más feliz de mostrarle el bolso caro.
Pero, ¿cuál es el motivo de esto? Podría ser odio puro y pasado de moda. Alternativamente, podría ser una forma de discriminación que se basa en los incentivos que el vendedor estaba enfrentando, lo que llamamos discriminación económica. Probablemente ya conozca la discriminación económica porque aparece en sus facturas. Si usted es fumador, su seguro médico puede costarle más porque, económicamente hablando, corre un mayor riesgo de contraer enfermedades que cuestan mucho para tratar. En este caso, la sociedad parece aceptar que la discriminación basada en las diferencias en el costo de proporcionar el servicio está bien. Pero, ¿y si esta discriminación se basa en su raza, como argumenta Oprah? El vendedor puede simplemente creer que es menos probable que una mujer negra tenga el dinero para pagar el bolso.
Así es como demostramos que la discriminación económica es importante en el mercado y una forma simple de hacer la diferencia. En nuestro experimento de campo, examinamos las diferentes cotizaciones de precios ofrecidas a las personas en sillas de ruedas frente a las personas sin discapacidades en las tiendas de autos. Pedimos a varios hombres que actuaran como nuestros "agentes secretos". La mitad de estos hombres usaban sillas de ruedas y conducían vehículos especialmente equipados. Les enviamos a todos para obtener cotizaciones de precios para arreglar diferentes automóviles. En la mitad de los casos, los hombres discapacitados entraron al taller de carrocería pidiendo una cotización. En la otra mitad, los hombres sanos hicieron lo mismo con los mismos vehículos.
En promedio, los hombres discapacitados recibieron cotizaciones de precios que eran 30 por ciento más altas que los hombres sin discapacidades. Ay. ¿Pero por qué?
Nuestra intuición fue que el mecánico reconoció que tenía un cliente cautivo. Un cliente en silla de ruedas tiene que pasar por muchos problemas para conseguir una tienda de automóviles, por lo que el mecánico cobra más asumiendo que el cliente no pasará por la molestia de cobrar otra cotización. En otras palabras, el mecánico pensó que podía cobrar más y salirse con la suya cuando lidiaba con una persona discapacitada.
En el libro The Why Axis , contamos la historia de cómo probamos nuestra intuición. Enviamos un grupo completamente nuevo de evaluadores para cotizaciones de precios. Esta vez, hicimos que los probadores discapacitados y capacitados mencionaran siete palabras simples:
"Recibo tres cotizaciones de precios hoy".
¿Adivina qué pasó?
Esta vez, tanto los discapacitados como los probadores sin discapacidad recibieron ofertas idénticas. Entonces el caso estaba cerrado. Los mecánicos estaban haciendo un cálculo económico simple. Al apuntalar sus ventas de esta manera, se involucraron en la discriminación económica clásica, flagrantemente injusta, al aprovechar la discapacidad del cliente. Los mecánicos estaban reaccionando a los incentivos que enfrentaban, en este caso, la oportunidad de ganar más dinero.
La lección desagradable es que las personas están dispuestas a participar en la discriminación económica, incluso contra las personas con discapacidad. La buena noticia es que subestimar la forma en que funciona este tipo de discriminación podría ayudar a combatirlo: siete palabras simples resolvieron el problema en nuestro ejemplo.