Sam McNerney es un escritor independiente con un enfoque en la ciencia del comportamiento. Diogo Gonçalves es un estudiante de doctorado que trata de traducir lo que aprende sobre la toma de decisiones humanas en historias simples. Se conocieron en un aeropuerto por un libro que uno de ellos estaba leyendo, el mismo que el otro había leído recientemente. La conversación fue tan estimulante, que decidieron continuarla en línea y compartirla con sus lectores. Ambos creen que esta será la primera de una serie interminable de charlas sobre el tema, lo que hace que la gente marche, lo que más les agrada.
McNerney:
Hola Diogo,
Hace poco vi al historiador israelí Yuval Noah Harari hablar sobre su nuevo libro Sapiens: Una breve historia de la humanidad . Habló sobre cómo los humanos se expandieron fuera de la sabana, formaron civilizaciones, inventaron la ciencia y crearon la sociedad moderna. Al explicar nuestra rápida expansión, Harari descarta los candidatos habituales, incluidos el lenguaje, la inteligencia e incluso el comportamiento colectivo.
El rasgo distintivo que sustenta nuestro éxito, dice Harari, es nuestra obsesión por la realidad imaginada. Al igual que todos los animales, somos sensibles a los eventos que ocurren en el mundo real, pero pasamos la mayor parte de nuestro tiempo pensando en cosas que no existen, como los derechos humanos, las naciones, los dioses y el dinero. Nunca podrías convencer a un chimpancé de que si te da una banana, irá al cielo por sus buenas obras.
Creo que esta distinción capta muy bien una gran diferencia entre economistas y psicólogos. Los economistas tienden a tratar cosas como el precio y el valor como si existieran en la realidad objetiva. Los psicólogos, por el contrario, aprecian mejor la idea de que, dado que estos constructos solo existen en la realidad imaginada, son muy sensibles a los anclajes, las normas sociales y la percepción de equidad.
Gonçalves:
Hola Sam,
Creo que lo que usted dijo es probablemente la definición más convincente, precisa y hermosa de la economía del comportamiento que he escuchado, y un gran comienzo para nuestra conversación.
De hecho, creo que la principal contribución de la psicología a la economía, que se originó con el surgimiento de la economía del comportamiento, es la idea de que el cerebro humano no mide los valores absolutos. Cuando los economistas trataban la preferencia, el precio y el valor como estables y absolutos, Kahneman, Tversky y otros psicólogos argumentaron que en la mente humana, todo es relativo y depende del contexto. Y cuando decimos todo lo que realmente queremos decir es todo, desde juicios de atractivo físico hasta juicios de preferencia, precio y valor. Casi todos los juicios humanos se hacen en relación con un punto de referencia.
George Loewenstein -probablemente el investigador que más brillantemente integra la psicología con la economía- recientemente enmarcó la idea de esta manera: "Nuestra percepción y reacción a la realidad es subjetiva. Lo que sientes sobre los productos, o incluso sobre tu vida, es al menos tan importante, y probablemente mucho más importante, que el producto o las características objetivas de tu vida ".
Esta idea, que parece simple pero se siente contra intuitiva, tiene profundas implicaciones en la forma en que consideramos las políticas, la sociedad y nosotros mismos. Yo diría que representa un cambio de paradigma que desafía muchas suposiciones: ¿podemos confiar en los mercados libres? ¿Deberíamos usar incentivos financieros para impulsar el comportamiento? ¿Las medidas económicas objetivas (como el PIB) son las métricas que deberían guiar a la sociedad?
McNerney:
Loewenstein capta perfectamente la idea de que la ciencia del comportamiento no se trata solo de esbozar algunas peculiaridades mentales triviales que ocasionalmente distorsionan nuestra forma de pensar. Está revelando la noción más innovadora de que la forma en que entendemos el mundo es una interpretación subjetiva. Como lo dice Rory Sutherland, sentimos que estamos haciendo cálculos objetivos sobre la realidad cuando la mayoría de las veces solo "pateamos". Su punto, creo, es que el cerebro no evolucionó para percibir la realidad tal como es. . Se desarrolló para hacer aproximaciones que son confiables.
Hablemos un poco sobre un concepto de la ciencia del comportamiento en el que estoy especialmente interesado, la arbitrariedad coherente, que William Poundstone explora brillantemente en su libro Priceless: The Myth of Fair Value (y Cómo aprovecharlo).
Gonçalves:
La arbitrariedad coherente es la idea de que un hombre rico es alguien que gana $ 100 más que el esposo de la hermana de su esposa. Hay coherencia porque hay un patrón ordenado entre los dos salarios, uno es más que el otro, pero la "riqueza" del hombre es arbitraria porque no se basa en un valor absoluto. El salario del marido de la hermana de la esposa no tiene ninguna relación lógica con el salario del hombre, sin embargo, influye fuertemente en cómo percibe su riqueza.
La arbitrariedad coherente nos dice que las preferencias absolutas son volátiles, pero las preferencias relativas son estables. Esto crea una ilusión de orden que disfraza la naturaleza en gran medida arbitraria de cómo valoramos las cosas. (Imagínese a un hombre cuyo esposo de la hermana de su esposa es Roman Abramovich en comparación con un hombre cuyo marido es un pobre estudiante de doctorado como yo).
McNerney:
Me acuerdo de un estudio que muestra que las personas preferirían un salario de $ 60,000 cuando sus compañeros ganan $ 55,000 por un salario de $ 70,000 en una compañía llena de gente que gana $ 75,000. Los números son absolutos, $ 70,000 son más de $ 60,000, pero nuestro sentido de la riqueza no lo es.
Es una gran pieza de investigación porque muestra cuánto influye la realidad imaginada sobre lo que preferimos recibir en la realidad. Para cualquier otra especie en la Tierra, más es usualmente mejor. No puedo imaginar que mi perro prefiera jugar con otros perros solo porque comen menos generosamente que él. Y aunque hay un creciente cuerpo de investigación que muestra que algunos animales tienen un sentido rudimentario de equidad: los monos capuchinos se molestan especialmente cuando ven a otros monos recibir amenazas más sabrosas por realizar la misma tarea: los humanos son especialmente sensibles a lo que otras personas reciben.
La arbitrariedad coherente plantea preguntas fundamentales sobre cómo la evolución y la cultura moldean nuestras valoraciones e instintos sociales. Pero me pregunto: ¿cómo desafía la economía neoclásica?
Gonçalves:
Si aceptamos una arbitrariedad coherente, deberíamos descartar (o al menos desalentar) la idea de que el precio de mercado está determinado únicamente por un equilibrio entre la demanda y la oferta. Así como la valoración de la riqueza del hombre depende del marido de la hermana de su esposa, su disposición a pagar por un producto depende de su percepción de equidad, no de un cálculo frío de lo que el producto debería valer basado en su precio de mercado. El economista del comportamiento argumentaría que, aunque el precio de mercado no es completamente arbitrario, nadie puede salirse con la suya vendiendo un paquete de seis cervezas por mil dólares, cómo se enmarcan los precios y el contexto de la compra influye significativamente en nuestra disposición a pagar.
Permítanme darles el ejemplo de Renova , una empresa de mi país (Portugal) que recientemente lanzó un nuevo producto: papel higiénico negro. Este papel higiénico es considerablemente más caro que otros papeles higiénicos, pero la gente todavía lo compra. ¿Por qué? Es difícil creer que los consumidores realicen un cálculo complejo de las compensaciones y tomen una decisión racional, como sugeriría la economía convencional.
Una explicación más convincente para el éxito del papel higiénico negro es que Renova fue capaz de diferenciarlo lo suficiente (a través de publicidad, empaquetado u otras estrategias de mercadeo) para crear un nuevo anclaje de precios. El nuevo anclaje cambió la disposición del consumidor para pagar el papel higiénico (de la misma manera que la disminución del salario del marido de la hermana de la esposa aumentaría la sensación de riqueza del hombre). Por lo tanto, el mercado del papel higiénico era capaz de inducir la demanda del consumidor en lugar de simplemente reaccionar ante ella.
McNerney:
Qué gran ejemplo. Es fascinante porque si lo piensas, incluso algo como el color no existe en la realidad objetiva. La negritud es algo que el cerebro "hace".
Me recuerda a un famoso estudio realizado por Joe Huber y Christopher Puto originalmente publicado en The Journal of Consumer Research. En un experimento inicial, la mayoría de los participantes prefirieron una cerveza premium de $ 2.60 sobre una cerveza de oferta de $ 1.80. En un experimento de seguimiento, en el que los participantes seleccionaron tres cervezas: la cerveza premium, la cerveza barata y una cerveza barata a precio de $ 1.60: sus preferencias cambiaron. Nadie en el segundo experimento prefirió la cerveza súper barata, sin embargo, la proporción de personas que optaron por la cerveza barata a la cerveza premium cambió drásticamente. Como dice Poundstone, "la existencia de la cerveza súper barata legitimó la cerveza de oferta".
Hay algunas maneras de interpretar este hallazgo. Ya hemos discutido el primero, que es que el precio es relativo. La segunda interpretación es que los anclajes altos y bajos nos hacen sentir que estamos decidiendo racionalmente, aunque probablemente solo respondamos a presiones sociales y aversión a las pérdidas: no queremos que nos perciban como baratos, pero no lo hacemos. quieres que te timen, así que optamos por la opción del medio.
Tal vez la consecuencia más provocadora del estudio de la cerveza es que los artículos caros que no se venden cambian lo que hace. ¿Podrías hablar un poco sobre eso?
Gonçalves:
Antes de responder a su pregunta, permítame volver al ejemplo del papel higiénico negro. Cuando dices que la negritud es algo que el cerebro "hace", me hace pensar que en realidad se trata de eso. Es nuestro aparato cognitivo súper desarrollado el que nos hace más propensos a este tipo de fenómenos que cualquier otro animal. Recientemente, los psicólogos interesados en los orígenes evolutivos de este fenómeno estudiado por los economistas del comportamiento investigaron los sesgos de comportamiento en los monos. Los psicólogos demostraron que la heurística humana "caro es igual al bien", que ocurre incluso cuando el precio del bien es arbitrario, podría no existir en los monos. Estos resultados sugieren que los efectos de los precios dependen de capacidades cognitivas sofisticadas únicas para nosotros. Estas capacidades nos permiten comprender las fuerzas del mercado y la señalización, pero también nos hacen propensos a un conjunto de sesgos de juicio y toma de decisiones.
Sobre el estudio de la cerveza, diría que el hallazgo es como la ilusión visual donde el mismo círculo parece grande cuando está rodeado por pequeños círculos pero pequeño cuando está rodeado de grandes. Puede obtener el mismo efecto con el precio de la cerveza, que viola la teoría normativa de elección, sobre la cual se basó la economía clásica. Esta teoría supone que la adición de una nueva alternativa no debe aumentar la probabilidad de que los clientes elijan un artículo en el conjunto original.
El estudio de la cerveza muestra que podemos cambiar la preferencia del consumidor entre dos cervezas iniciales (y potencialmente cualquier producto) cuando presentamos una cerveza alternativa que nadie prefiere. Como usted dijo, cuando los participantes seleccionaron entre tres cervezas -la cerveza premium, la cerveza barata y una cerveza barata a un precio de $ 1.60- sus preferencias cambiaron. Este cambio sugiere fuertemente que realmente no sabemos lo que queremos y que los profesionales del marketing tienen el poder de dar forma a lo que compramos, simplemente "como tirar de las cuerdas en una marioneta" como lo dice Poundstone.
Y tirar de la cuerda puede significar disminuir el tamaño de los círculos o aumentarlos, por así decirlo. Esta maniobra es particularmente evidente en el comercio de lujo donde los artículos caros que no se venden cambian lo que hace. Por lo tanto, si un minorista quiere vender un par de zapatos que cuestan $ 100, deben ponerlos junto a un par de zapatos que cuestan $ 150. De esta forma, el minorista activará el principio de contraste de compromiso, que dice que si el artículo X es claramente mejor que el artículo Y, los consumidores tenderán a comprar X, incluso cuando X es mejor en relación con Y, y potencialmente peor que los artículos comparables.
Los modelos económicos neoclásicos predicen que los clientes evalúan racionalmente todas las opciones. En realidad, cuando nos encontramos con demasiadas opciones, al igual que lo haríamos en una zapatería, tendemos a optar por artículos que podamos justificar. Nos convencemos a nosotros mismos en X porque se ve mejor que Y.
La industria de la moda explota este principio implacablemente. Los artículos de marca de lujo más caros son muy costosos, incómodos y, a veces estéticamente impactantes. Muy pocas personas pueden pagarlos. Como resultado, la mayoría de los clientes eligen algo que es relativamente más cómodo, económico y discreto. Los artículos más caros, incómodos e impactantes -que compra una pequeña minoría- determinan los patrones de elección para los clientes restantes. No es una gran diferencia con respecto al siglo XVII, donde la vestimenta del rey determinaba el resto del chaleco de corte.
McNerney:
Me alegra que hayas mencionado el estudio sobre monos. Es interesante porque plantea una pregunta fundamental sobre la mente humana. Nuestra imaginación es una pieza de hardware mental sin igual. Con él, hemos contemplado los orígenes del universo y nuestro lugar en él. Es la base de la filosofía de Sócrates y Nietzsche; forma la base del arte y la poesía; condujo siglos de investigación en ciencia. Con el tiempo, nuestra imaginación ha llegado a definirnos. Es, como lo dice Yuval Noah Harari, lo que nos hace humanos.
Y, sin embargo, nuestra capacidad de pensar de forma abstracta puede llevarnos por mal camino. Sucede a menudo, pero rara vez lo notamos. Ese es el problema diabólico de los sesgos cognitivos. No son como una extremidad rota, algo que arreglar y olvidar, sino una pérdida de memoria a corto plazo: no desaparecerán y raramente los notaremos. Los especialistas en marketing están muy familiarizados con este lado oculto de la irracionalidad humana, por lo que con frecuencia nos vemos seducidos por la compra de relojes y vinos con precios excesivos. Precio, como dice Proundstone, no es una respuesta a un problema matemático. Es una suposición acerca de lo que otros seres humanos harán.
Creo que una buena forma de concluir es hablar sobre el futuro de la economía del comportamiento. Eres un candidato Ph.D en Behavioral Economics. Soy un escritor independiente con un enfoque en la ciencia del comportamiento. Tan reciente como hace una década, este hubiera sido un diálogo poco probable. No había tanta gente trabajando en la intersección de la economía y la psicología; probablemente haya menos personas escribiendo sobre eso. Sin embargo, este tema está influyendo significativamente en los gobiernos y las empresas privadas. ¿Dónde ves que va el campo?
Gonçalves:
Creo que la respuesta a su pregunta "¿Dónde ve el archivado?" Es que ya está en marcha. Desde 2010, cuando el primer ministro británico David Cameron creó The Behavioral Insights Team (también conocido como la unidad Nudge), la aplicación de la ciencia del comportamiento en las políticas se ha convertido en una realidad que se ha extendido a otros países (EE. UU., Dinamarca, Australia y Francia). instituciones (Comisión Europea, Banco Mundial).
Las empresas privadas han estado utilizando la ciencia del comportamiento durante décadas. Los departamentos de marketing afirman que intentan anticiparse a las preferencias del consumidor, pero la mayoría de las veces influyen o incluso crean preferencias. Es por eso que muchas personas creen que la economía del comportamiento se trata de reconocer que el marketing existe, y que las empresas pueden obtener un gran beneficio al explorar nuestros prejuicios y debilidades.
Creo que la ciencia del comportamiento y su aplicación a la política a través del surgimiento de la economía del comportamiento continuarán dando forma a la forma en que los gobiernos abordan las políticas públicas en la próxima década. Creo que la efectividad y el progreso de estas aplicaciones dependerán de cuán bien trabajen juntos economistas, psicólogos y otros científicos sociales. Cada campo de las ciencias sociales ofrece un ángulo de comportamiento diferente, y la precisión de este ángulo dependerá de cómo colaboren académicos y profesionales de diferentes campos. Cuanto más preciso sea el ángulo, más fácil será encontrar formas de "facilitar que las personas hagan lo correcto".
