The Time Pepsi ofreció mil millones de dólares y nadie se preocupó

Pepsi es una perenne que también corrió a Coke. Pero lo intentan. Honestamente. Tal vez su mayor truco fue un sorteo que ofrece el mayor premio en efectivo en la historia de las loterías. El sorteo de mil millones de dólares de Pepsi tuvo lugar durante el verano de 2003.

El objetivo de este concurso fue publicitar el producto. Para pasar el boca a boca acerca de Pepsi. Hicieron una gran tarea, todo el verano, culminando con un especial de televisión en septiembre y usando un chimpancé para elegir al ganador final.

Porque cuando usan un chimpancé, sabes que un anunciante habla en serio.

Pero luego … el espectáculo fue decepcionante; nadie ganó el premio No era televisión obligatoria. De hecho, todo el concurso fue un fracaso gigante y, a pesar de los planes de Pepsi de repetirlo cada año para siempre, rápidamente doblaron su tienda. La mayoría de las personas que leen esto no habrán oído hablar de él o, si lo hicieron, no lo recordarán.

Pepsi estaba claramente esperando que todo saliera bien. En cambio, se hicieron un silencio ensordecedor. ¿Por qué fue un fracaso?

Creo que la psicología de la economía puede ayudarnos a comprender. Primero algunas matemáticas. Un billón de dólares es MUCHO más de un millón de dólares. A pesar de que el concurso estaba estructurado de modo que solo hubiera un cambio del 0.1%, cualquiera ganaría, Pepsi no podría cubrir esa cantidad. Obtuvieron un seguro de Berkshire Hathaway, pero todavía tenían que pagar $ 10 millones solo por el seguro. Entonces el concurso fue un gasto serio para ejecutar.

Los humanos tenemos lo que los economistas tienen una utilidad marginal decreciente para el ingreso y también tenemos un pobre sentido de las grandes cantidades (estos dos fenómenos probablemente están relacionados). En otras palabras, a todos nos gustaría un millón de dólares y también nos gustaría mil millones de dólares, pero no es el caso que nos gustaría mil millones de dólares mil veces más. Nos gustaría, tal vez tres o cuatro veces más. En algunos casos, incluso tratamos las cantidades como idénticas.

No digo que la gente sea matemáticamente ignorante. La mayoría de las personas, si se toman un momento para pensarlo, saben que mil millones es mucho más que un millón. Pero estamos hablando del rápido sistema de toma de decisiones del cerebro. El sistema subconsciente que interviene en el breve momento en que elegimos entre Pepsi y Coke. Es probable que ese sistema trate un millón y un billón como la misma cantidad, o cerca de ella.

Es por eso que a nadie le importa.

Y es interesante porque va en contra del principio básico de las loterías. Las loterías son una de las peores inversiones posibles (¿lo sabías bien?). Pero funcionan porque la gente tiende a sobreestimar psicológicamente las probabilidades extremadamente bajas. Creo que Pepsi cometió otro error al estructurar el concurso para que, con un 99,9% de confianza, NADIE ganara mil millones de dólares. Es difícil para las personas convencerse de que serán una de las personas afortunadas, pero saber que la compañía no está planeando pagar hace que todo sea sospechoso.

En retrospectiva, Pepsi debería haber ofrecido el 100% de posibilidades de que alguien gane esos $ 10 millones.

O mejor aún, deberían haber ofrecido un artículo tangible que se puede comprar por mil millones de dólares. Incluso el turismo espacial, el premio al lujo que se lleva estos días, cuesta alrededor de 30 millones.