Toyota quedó bajo por el efecto Recency-Oy, ¡qué sensación!

Estaba justo en una intersección de cuatro paradas. Era mi turno de seguir, y el carro a mi derecha era un Toyota. Hace un par de semanas, lo haría no le he pagado nada, pero hoy me encontré pensando: "¿Se acelerará ese auto incontrolablemente hacia mí? Y si lo hace, ¿podrá frenar?

Tal es el poder de las últimas impresiones, o efectos recientes, como a los psicólogos nos gusta llamarlos. Décadas de impresiones positivas desatadas por un par de semanas de mala prensa (lo que parece ser cierto, aunque eso no es técnicamente relevante). Las admisiones a regañadientes y arrastradas de la compañía solo las hacen ver peor. Se ve aún peor cuando expertos externos insinúan que existe un defecto en la electrónica además del limitado problema mecánico que la compañía ha tenido.

Por supuesto, los efectos de primacía, lo primero, también son poderosos. El Yugo, dejó su huella al principio como una chatarra y se fue a la puesta del sol, o al patio de salvamento, de la misma manera.

Jane Austen entendió bien el poder de las impresiones al principio y al final. Su obra maestra, Orgullo y prejuicio , inicialmente se tituló Primeras impresiones . Fitzwilliam Darcy impresiona a Elizabeth Bennet como orgullosa y vanidosa, y lleva cientos de páginas superar este efecto de primacía. Al final, después de que ella se da cuenta de su impresión errónea, el efecto reciente de su valor humano inherente da paso, presumiblemente, a una vida de dicha matrimonial.

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Lo contrario puede haber sucedido con Toyota.

La naturaleza de los efectos en serie fue estudiada por primera vez por Hermann Ebbinghaus, el padre de la curva de aprendizaje, en la década de 1880. Presentó listas de palabras a los sujetos para su memorización, y descubrió que aquellos que estaban en el principio-primacía-y fin-actualidad-se recordaban con más fiabilidad.

Muchas de las hipótesis explicativas para el efecto primario se reducen a la idea de que las primeras impresiones ocurren cuando la mente no se distrae con información competitiva. Tenemos la oportunidad de ensayar y procesar la información en una mente poco concurrida. Del mismo modo, una última impresión es duradera porque no hay información que compita a continuación.

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Las primeras impresiones también configuraron un sesgo. Una vez que Elizabeth Bennett creyó que Darcy era orgulloso, esto creó un prejuicio que era difícil de superar. Las instancias de mayor orgullo fueron confirmatorias, y los casos de altruismo pasaron desapercibidos o se descartaron como sospechosos.

Si realiza una entrevista para un trabajo, es mejor si es el primero o el último entrevistado. Si primero, es incluso mejor si te sigue un fracaso. Si es el último, su impresión se mejora si sigue el embrollo.

En el caso de Toyota, al principio, la gente no quería creer que el auto más confiable del mundo podría tener este tipo de problemas, pero semanas de impresiones negativas, no contrarrestadas por ninguna buena noticia, me dejaron maravillado. Pare la señal sobre si ese Toyota podría comenzar o detenerse incontrolablemente.

Las actitudes positivas fuertemente arraigadas pueden cambiar rápidamente si las últimas noticias son malas. Y las malas noticias recientes borraron las noticias del año pasado de que Toyota se había convertido en el mayor fabricante de automóviles del mundo. ¿A quién le importa cuando tu coche está dando la impresión de un caballo salvaje y no me refiero a Mustang? Esta noticia negativa hace que incluso GM se vea bien.

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Primero, no cavar un agujero más profundo argumentando contra la posibilidad de un problema más amplio. El efecto reciente -negar la magnitud del problema la semana pasada que admitirás esta semana- está fresco en la mente del público. ¿Por qué deberíamos creerte ahora, cuando descubrimos que no deberíamos haberte creído la semana pasada?

La semana pasada fue solo un problema de aceleración. Esta semana es un problema de frenos. ¿Puede un problema electrónico estar muy atrás?

Tal vez es un estereotipo, pero nuestra impresión de los japoneses es que otorgan una gran importancia a la responsabilidad personal y la disculpa. Dañan esa impresión cuando se comportan como un obsceno estadounidense.

Pero es un ejemplo estadounidense que les da una escalera para salir del agujero y ahora están usando una pala para cavar.

En 1982, en el transcurso de tres días, siete personas sanas en el lado oeste de Chicago murieron misteriosamente. Pero pronto se descubrió que todos habían tomado cápsulas de Tylenol. De hecho, dos personas que hacen una llamada de pésame a una de las víctimas tomaron Tylenol de la misma botella y murió también Esto ayudó a identificar la causa como producto contaminado con envenenamiento por cianuro. Investigaciones posteriores concluyeron que no sucedió en la fábrica, pero que fue un caso de alteración. El asesino (hay sospechosos pero no hay causa probable para un cargo) entró en varias tiendas, abrió las cápsulas de Tylenol y las cargó con cianuro, dejando a las víctimas y el pánico a su paso. Cientos de incidentes de imitación siguieron, tanto verdaderos como apócrifos.

El gurú publicitario Jerry Della Femina, el hombre que nos trajo el gato cantante Meow Mix, también dijo que Tylenol murió: "No creo que puedan vender otro producto con ese nombre. Puede haber una persona de publicidad que piense que puede resolverlo y, si lo encuentran, quiero contratarlo, porque entonces quiero que convierta nuestro enfriador de agua en un enfriador de vino ".

Al principio parecía clarividente ya que Tylenol se desplomó en menos de un año del 35 por ciento del mercado al 9 por ciento.

Finalmente, su predicción resultó equivocada.

¿Qué hizo Johnson & Johnson, el fabricante de Tylenol?

Primero, la compañía les dijo a todos que dejaran de tomar Tylenol y destruyó 31 millones de cápsulas a un costo de $ 100 millones. En contraste con Toyota, que niega el alcance del problema y golpea a Ray La Hood, Secretario de Transporte, después de decirle a la gente que deje de conducir el automóvil, Tylenol no solo le dice a la gente que deje de tomar el medicamento, sino que hasta que puedan determinar el alcance de la manipulación.

Trabajaron estrechamente con las fuerzas del orden, ofrecieron una recompensa y, en general, no hicieron nada para contradecir la idea de que no solo estaban asumiendo la responsabilidad sino que estaban trabajando arduamente para resolver el problema. Gastaron millones más con una oferta para cambiar cualquier botella de cápsulas de Tylenol, ninguna de las cuales puede haber tenido cianuro, con tabletas.

Ver a los ejecutivos de Johnson & Johnson llorando en los funerales de las víctimas tampoco hizo daño.

Después del pánico inicial y el control de daños, los esfuerzos comenzaron a resucitar a la marca.

En primer lugar, introdujeron un paquete de triple sello "a prueba de manipulaciones", que les permitió reclamar que su producto -a pesar de su letal historia- ahora era más seguro que cualquiera de sus competidores. Defensivamente, todos los competidores de Tylenol ahora usan un embalaje similar a prueba de manipulaciones.

Luego siguió un bombardeo publicitario y de relaciones públicas. Los cupones de descuento se distribuyeron ampliamente y hubo un gran descuento. Los representantes de la compañía se acercaron a la comunidad médica para hablar de los esfuerzos renovados y sin precedentes de la empresa en materia de seguridad.

El veredicto de la historia es que una respuesta honesta y abierta al tipo de malas noticias que afligieron a Tylenol -y ahora está afectando a Toyota- fue clave para la reactivación de los productos.

En solo un año, Tylenol volvió a tener una participación de mercado del 25 por ciento, y hoy sigue siendo el líder mundial entre los analgésicos de venta libre.

Una diferencia entre Tylenol y Toyota es que los problemas de la droga fueron el resultado de una manipulación externa y no de errores de ingeniería. Es más fácil perdonar a alguien cuando solo indirectamente es su culpa. Pero Johnson & Johnson se hizo cargo del problema. No dijeron: "Somos víctimas de manipulación". Dijeron: "Incluso si no es culpa del proceso de fabricación, vamos a entregar el producto en contenedores a prueba de manipulaciones para que nunca vuelva a suceder".

Mientras escribo esto, la última impresión, el efecto reciente de Toyota es su falta de municipio de la magnitud del problema. Que el cielo los ayude si sus críticos externos son correctos. ¿Qué pasará si descubrimos que hay un encubrimiento?

Apuesto a que tienes Tylenol en tu botiquín, pero ¿qué te costaría volver a comprar un Toyota?

¿Cómo evitará Toyota que su dolor de cabeza se vuelva crónico?

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