Hay muchos tipos de comportamiento del usuario en línea y procesos de toma de decisiones. Si bien cada uno de nosotros tiene un estilo individual, como psicólogo web, identifiqué seis patrones primarios recurrentes de comportamiento que llamo tipos de personalidad en línea . En esta pieza, analizo los 6 tipos de patrones, explico los factores psicológicos de su comportamiento y proporciono consejos de optimización del sitio que las empresas en línea pueden utilizar para aprovechar los deseos únicos de cada tipo:
1. The Wish Lister:
Primero está el desorden "Hay tantas cosas que quiero pero sé que no puedo tener". He visto este patrón principalmente en sitios web de mujeres y de comercio único. El visitante dedica un tiempo y esfuerzo extensos para seleccionar cuidadosamente los artículos que desea y colocarlos en su carrito de compras. Sin embargo, nunca los compra.
¿Qué causa este comportamiento?
A diferencia de un carrito de compras de la "vida real", un carro en línea promueve los sentimientos de propiedad porque el usuario puede agregar y eliminar artículos en cualquier momento. Esos artículos permanecen en el carro incluso si el visitante deja el sitio. Puede abrir el carro cuando lo desee y ver su propiedad virtual. Al tener todos estos artículos deseados en su carrito personal, esperándola cada vez que ingresa al sitio web, casi siente que los posee. Esto sirve de consuelo porque no puede permitirse comprarlos.
¿Cómo puede influir en la decisión de compra?
Una manera de alentar a Wish Lister a completar una compra es mediante el descuento de uno o dos de los artículos en su carrito entre visitas, y luego saludar a su regreso con una ventana emergente que anuncia: "¡Es su día de suerte! El artículo que seleccionó está a la venta. "Este tipo de descuento personal inesperado ayuda a imponer el sesgo del deseo ilusorio: la noción de que lo que queremos que sea cierto afecta lo que creemos que es verdad. Le da al cliente la sensación de que "el Universo me está dando una señal de que debería comprar este producto".
2. El visitante orientado a la marca:
Este visitante prioriza mantenerse al día con las últimas tendencias de las que todos hablan. Su decisión de compra se basa únicamente en si un producto tiene fama de ser una de las mejores marcas, y se centra en las características emocionales del producto, como colores, accesorios e imágenes atractivas. Su interacción en línea se centra en jugar con el producto, cambiar sus colores y examinar los diferentes accesorios que se le pueden agregar.
¿Qué causa este comportamiento?
El visitante orientado a la marca es lo que llamamos un comprador impulsivo. El detonante de su compra es la excitación emocional, por lo que prueba diferentes colores y accesorios para imaginar cómo se sentiría poseer el producto. A los parámetros racionales como el precio, la practicidad y la facilidad de uso se les asigna menos peso en su decisión de compra. Reemplaza la secuencia lógica de la actividad del consumidor con un momento irracional de autogratificación, comprando elementos que no son ni funcionales ni necesarios.
¿Cómo puede influir en la decisión de compra?
Las páginas de productos exitosas son aquellas que saben cómo comunicarse con el sistema emocional del cliente y mantenerlo en estado de excitación. Para promover la compra por impulso, la información del producto debe ocultarse detrás de pestañas (y por lo tanto disponible solo "a pedido", en lugar de imponerse proactivamente a los visitantes). El sitio web debe explotar la propensión del sistema emocional a responder a señales sutiles, utilizando estímulos – como imágenes coloridas y cautivadoras: para activar la excitación emocional. Esto le permite al Visitante orientado a la marca simplemente comprar su producto debido a la forma en que lo hace sentir, en lugar de leer información demasiado detallada que puede hacer que adivine la compra.
3. El visitante racional:
El visitante racional tiene un proceso de decisión de compra en dos pasos, que implica (a) rechazar las opciones que no cumplen con su criterio más importante, generalmente el precio, y (b) utilizar el análisis de costo / beneficio para seleccionar entre las alternativas restantes.
¿Qué causa este comportamiento?
Los visitantes de Rational confían en la observación objetiva y el análisis fáctico en su proceso de toma de decisiones. Consideran el argumento lógico como la base para la acción. Por ejemplo, no reemplazarían su auto que funciona bien simplemente porque "es hora de que reemplacemos nuestro automóvil, ya lo hemos tenido durante 5 años". Requieren un argumento sólido para seguir un curso de acción. El pensamiento subjetivo y la emoción no tienen cabida en su proceso de toma de decisiones.
¿Cómo puede influir en la decisión de compra?
Para cautivar el proceso de toma de decisiones de Rational Visitor, el sitio web debe proporcionar toda la información que necesita para tomar una decisión calculada. Por ejemplo, un sitio de telecomunicaciones podría proporcionar información detallada sobre las características comparativas de diferentes teléfonos celulares (tamaño de pantalla, resolución, peso, etc.) para que el cliente sienta que está tomando la decisión más informada posible.
4. El maximizador:
Este cliente está obsesionado con hacer la mejor opción absoluta de todas las opciones disponibles. Lee todas las listas de productos desde la parte superior de la página hasta la inferior, y solo entonces se siente lo suficientemente cómodo para hacer su selección. Independientemente de si se trata de un automóvil de $ 50,000 o un CD usado de $ 5, el maximizador no puede decidirse hasta que haya visto todas las opciones.
¿Qué causa este comportamiento?
El Maximizer se preocupa excesivamente por tomar una mala decisión de compra. La decisión no tiene que estar basada en la maximización de la utilidad; puede basarse en apariencia, características de seguridad o cualquier otro criterio. A menudo, se paraliza tanto por la ansiedad que no compra nada; incluso cuando lo hace, generalmente se siente algo frustrado con su decisión.
¿Cómo puede influir en la decisión de compra?
La observación del comportamiento de los visitantes en múltiples sitios web de comercio electrónico indica que, cuando se enfrentan a una gran cantidad de opciones, los Maximizadores inevitablemente se frustran y abandonan el sitio web sin realizar una compra. Por lo tanto, las empresas deben limitar de forma inteligente la cantidad de opciones que se presentan a Maximizers, utilizando métodos como el filtrado, limitando cada fila a cinco elementos y proporcionando una compra predeterminada o "sugerida".
5. El Satisfier:
Este es un cliente que elige el primer producto que satisface su necesidad mínima o inmediata. Estos visitantes comienzan en la parte superior de la página, comienzan a desplazarse hacia abajo; inmediatamente se detienen y compran cuando encuentran su coincidencia, independientemente de cuántas otras opciones estén disponibles.
¿Qué causa este comportamiento?
Para el Satisfier, el tiempo es dinero. Ella no quiere perder horas buscando la opción óptima si puede estar haciendo otra cosa en ese momento. Ella toma medidas cuando se cumplen sus criterios. Ella no puede conformarse con la mediocridad; su criterio puede de hecho ser muy alto. Tan pronto como encuentra una opción que los encuentra, está satisfecha.
¿Cómo puede influir en la decisión de compra?
Un método eficiente para ayudar a un Satisfier es el filtrado, que le permite profundizar en las opciones más relevantes para sus necesidades. Este es el equivalente digital de un representante de servicio al cliente en la tienda que le dice: "Dígame qué color y tamaño necesita, y se lo traeré". Los sitios minoristas también pueden organizar sus listados por marca, propósito o estado de ánimo ( romántico, sexy o divertido).
6. El vacilante:
El Hesitator rellena un formulario de registro en línea o coloca los artículos deseados en un carrito de compras, solo para tener dudas al llegar al botón de llamado a la acción (CTA). Puede pasar una cantidad significativa de tiempo haciendo clic en diferentes pestañas y desplazándose sobre la CTA, como si esperara que el sitio lo persuada para que haga clic.
¿Qué causa este comportamiento?
El rasgo de personalidad que probablemente cause dudas en el comportamiento de compra en línea es la prevención de riesgos. The Hesitator intenta evitar los remordimientos por tomar la decisión equivocada, tiende a confundirse por la abundancia de opciones y es indeciso sobre todos los aspectos de su vida.
¿Cómo puede influir en la decisión de compra?
El Hesitator necesita toda la recompensa que pueda obtener para continuar con el proceso de compra. Debe estar completamente convencido de que está tomando la decisión correcta. Esto requiere retroalimentación constante y aprobación en respuesta a cada pequeño paso que da. Una forma de hacerlo es usar una redacción con orientación positiva. Por ejemplo, la página de suscripción podría darle la bienvenida con "Tomó una decisión excelente al elegir Forbes " o "Está a un paso de unirse a nuestra comunidad de alto nivel", en lugar del lenguaje neutral utilizado en la mayoría de los sitios. La redacción positiva tiene un efecto de arrastre, por lo que la sensación que obtiene Hesitator de la retroalimentación alentadora pone toda la experiencia en una luz optimista, haciéndolo sentirse bien con el proceso de compra. Además, el diseño del sitio web debería limitar las oportunidades para que reconsidere su decisión. Reduzca el número de páginas de pago, o elimine la posibilidad de regresar a la página anterior, una vez que el proceso haya comenzado.
Conclusión
El juego ha cambiado. Su próximo cliente investigará y evaluará sus productos a través de sitios web y redes en línea mucho antes de que sus vendedores se involucren. De hecho, una llamada a su vendedor puede ser el último paso en el viaje del comprador, limitando significativamente la influencia y la experiencia que previamente influyeron en la discusión de compra. A medida que el proceso de compra se mueve en línea, los vendedores reciben menos tiempo con los clientes y, por lo tanto, carecen de información sobre cuáles de sus prospectos muestran las mejores señales de compra.
Para tener éxito en este nuevo clima digital, las empresas inteligentes se están adaptando y dándose cuenta de la necesidad de leer y responder al "lenguaje corporal digital" de sus prospectos. Este nuevo lenguaje corporal se revela a través de actividades en línea, como el comportamiento de navegación, tasas de clics, vacilación, desplazamiento y más. El seguimiento de este comportamiento permite a las empresas identificar rápidamente las necesidades psicológicas de sus compradores y ayudarlos mejor a través del proceso de toma de decisiones.
