Tu mejor defensa contra la publicidad puede ser tu mente inconsciente

Cuando mi hijo tenía seis años, una vez encontramos un cartel en un parque público que sugería "¡Por favor! ¡Disfruta caminar sobre la hierba! "Su rostro se iluminó durante unos pocos milisegundos, y luego se cayó. "No quiero hacerlo si me lo dicen ", murmuró sombríamente, y sus pies permanecieron plantados en la acera. Lo que me hizo preguntarme, por supuesto, si el letrero había sido colocado allí en un intento innovador de psicología inversa.

Tanto los niños de seis años como los adultos parecen dispuestos a hacer todo lo posible para resistirse a la persuasión, y con la oleada de publicidad que enfrentamos hoy en día en un mundo lleno de opciones, deberíamos tener mucha práctica en ello. por ahora. ¿Qué sucede si la versión para adultos de la respuesta de mi hijo es gastar más dinero cuando Walmart lo exhorta a "¡Ahorre dinero! ¡Vive mejor! "(Por cierto, buena estrategia de marketing).

Un estudio reciente de Juliano Laran y sus colegas sugiere que las personas activan automáticamente un sistema defensivo cada vez que detectan un intento de persuasión. El trabajo se basa en algunos resultados fascinantes que involucran marcas comerciales en un fenómeno conocido como cebado implícito, en el que una palabra o imagen aparentemente irrelevante puede desencadenar comportamientos que de alguna manera están asociados con ese estímulo. Por ejemplo, trabajos previos han demostrado que el logotipo subliminal de Apple puede estimular a los participantes del estudio a pensar de forma más creativa, y que presentar un logotipo de Walmart puede alentar el comportamiento frugal, mientras que presentar un logotipo de Nordstrom conduce a una mayor indulgencia. En otras palabras, las marcas activan un conjunto de asociaciones que a su vez desencadenan ciertos objetivos de comportamiento.

Pero las marcas, argumentan Laran y sus colegas, son diferentes de otros mensajes comerciales en el sentido de que no necesariamente se perciben como intrínsecamente persuasivos: en un nivel, son simplemente identificadores de un producto en particular, es decir, su nombre. Pero los lemas son transparentemente persuasivos. Tal vez las personas reaccionan a esto de manera psicológica inversa al bloquear e incluso contrarrestar las asociaciones de marca típicas.

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Los investigadores descubrieron que cuando tenían personas que miraban las marcas conscientes de los costos como Walmart en un supuesto estudio de memoria y luego participaban en una tarea imaginaria de compra, podían replicar el efecto de preparación implícito: la gente estaba dispuesta a gastar bastante un poco menos que si hubieran visto logotipos de marcas de lujo. Pero cuando la gente veía eslóganes en lugar de los nombres de las marcas, había un efecto de cebado inverso: ahora, los eslóganes de la marca de lujo desencadenaban más comportamiento de pellizco que los lemas de la marca económica.

El efecto de la psicología inversa realmente parece depender de la detección de la intención persuasiva del mensaje. En otra versión del estudio, si se les decía a las personas que se enfocaran en la creatividad de los lemas (presumiblemente haciendo su intención persuasiva menos "visible"), el efecto inverso se evaporaba, y ahora los trataban como tenían las marcas; es decir, los eslóganes de la marca económica llevaron a un menor gasto que los lemas de las marcas de lujo. Y si se destacó la naturaleza persuasiva de las marcas , las marcas desencadenaron el efecto de cebado inverso, al igual que los lemas anteriores.

Usted podría pensar que resistir la persuasión requiere cierta medida de conciencia escéptica, que tiene que armarse deliberadamente contra la persuasión percibida. Ciertamente, pensé que la mejor defensa contra las formas implícitas de persuasión podría ser una mayor atención y pensamiento crítico. No necesariamente así, parece.

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En una variación particularmente ingeniosa del estudio, los investigadores probaron para ver si el sistema defensivo podía encenderse inconscientemente mediante algún tipo de mensaje subliminal. Mostraban frases como "No malgastes tu dinero" o "Intenta siempre impresionar". Después de cada oración, la palabra "lema" o la palabra "oración" aparecían demasiado rápido para que los sujetos las vieran. Cuando las oraciones se identificaron neutralmente como "oración", las decisiones de gasto de los sujetos se alinearon con el contenido de las oraciones. Pero cuando fueron identificados por la palabra "lema", mostraron un efecto de cebado inverso: la mera activación de la construcción del lema (subliminalmente, nada menos) fue suficiente para enviarlos corriendo en la dirección opuesta.

El estudio sugiere que los mensajes publicitarios podrían en teoría tener efectos muy diferentes dependiendo de si se resalta su naturaleza persuasiva. Esto, por cierto, es la lógica detrás de la reciente decisión francesa de prohibir la emisión de las marcas Facebook y Twitter en la televisión abierta, una movida que hizo que muchos estadounidenses sacudieran la cabeza y murmuraran sobre el sentimiento antiestadounidense. Pero la premisa no es irrazonable: que emitir un nombre de marca fuera del contexto claramente persuasivo de un comercial no permite a los consumidores la oportunidad de activar sus escudos de defensa. La misma línea de pensamiento se aplica a las decisiones de algunos países de no permitir publicidad dirigida a niños, porque los niños pequeños no siempre entienden que la publicidad es una forma de persuasión.

El estudio también proporciona una respuesta potencial a una pregunta que tenía en mente desde que escuché por primera vez acerca de los efectos primarios implícitos con los logotipos de Apple y Walmart: ¿podría empujar hacia la creatividad o la prudencia financiera al enyesar los logotipos apropiados alrededor de su casa o área de trabajo? o en tu billetera? Quizás no, siempre estarás consciente de tu intención de persuadirte. Tal vez las tácticas inconscientes de persuasión son un poco como cosquillas: no funciona si intentas hacerlo contigo mismo.

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Copyright © 2011 Julie Sedivy, Todos los derechos reservados

Fuentes :

Laran, J., Dalton, AN & Andrade, EB 2011. El curioso caso de reacción conductual: por qué las marcas producen efectos de imprimación y lemas que producen efectos de imprimación inversa. Journal of Consumer Research, 37, 999-1014.

Fitzsimons, GM, Chartrand, TL & Fitzsimons, GJ 2008. Efectos automáticos de la exposición de marca sobre el comportamiento motivado: cómo Apple te hace "pensar diferente". Journal of Consumer Research, 35 , 21-35.

Chartrand, TL, Huber, J., Shiv, B. y Tanner, RJ 2008. Objetivos inconscientes y elección del consumidor. Journal of Consumer Research, 35 , 189-201.