Hacer el bien requiere un trabajo duro. También lo hace sentirse bien al respecto.
En una serie de publicaciones anteriores, he señalado que las personas tienden a preferir objetos que son fáciles de pensar que aquellos en los que es difícil pensar. Por ejemplo, el efecto clásico de "mera exposición" muestra que las personas generalmente prefieren los objetos que han visto antes a los que nunca antes habían visto. Esta preferencia surge porque es más fácil para las personas pensar en un objeto que han encontrado antes que en un objeto nuevo para ellos.
Una explicación para el mero efecto de exposición es que la facilidad de pensamiento causa una alta preferencia directamente. Es decir, puede haber una conexión biológicamente rígida entre el gusto y la facilidad de pensamiento.
Un artículo de Aparna Labroo y Sara Kim en la edición de enero de 2009 de Psychological Science sugiere una explicación diferente. Su trabajo sugiere que la facilidad de pensar sobre algo es una información que se convierte en parte de la forma en que se evalúa un objeto. En algunas circunstancias, una mayor facilidad de pensamiento sobre un objeto en realidad puede disminuir la preferencia de las personas por ese objeto.
En particular, cuando las personas intentan satisfacer un objetivo importante, tienen lo que Labroo y Kim llaman una heurística instrumental. La gente cree que vale la pena esforzarse un objetivo que valga la pena llevar a cabo. Las cosas buenas requieren esfuerzo. En estas situaciones, las personas parecen preferir objetos que son difíciles de procesar.
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En un experimento ingenioso, se les pidió a los participantes que evaluaran si querían hacer una donación real a la organización benéfica Kids in Danger. Esta organización benéfica promueve la seguridad en productos para niños y fue creada por el psicólogo Boaz Keysar y su esposa Linda Ginzel luego de que uno de sus hijos muriera en un trágico accidente que involucró una cuna portátil que tenía un defecto de diseño. Las personas que dan a esta caridad a menudo sienten que están haciendo una buena acción.
En este estudio, la información sobre la organización benéfica se presentó en una pantalla de computadora en una fuente que se presentó claramente en la pantalla o con una fuente que era difícil de leer. En experimentos típicos sobre la facilidad de pensamiento, los productos cuyas descripciones son fáciles de leer son preferibles a los productos cuyas descripciones son difíciles de leer. Sin embargo, en este experimento, debido a que el objetivo de hacer el bien está asociado con el esfuerzo, las personas eran más propensas a donar a la caridad cuando la descripción era difícil de leer que cuando era fácil de leer. La dificultad de leer la descripción coincide con la creencia de la gente de que perseguir un objetivo importante requiere esfuerzo.
En términos más generales, este hallazgo demuestra que factores como la facilidad de pensamiento sobre un objeto pueden afectar las preferencias de ese objeto, pero lo hacen al proporcionar una información adicional sobre ese objeto. Si la facilidad de pensamiento aumenta o disminuye las preferencias de las personas depende de su objetivo al tomar una decisión.
