Creo que en este momento se intentan casi todas las estrategias de marketing sobre cómo se valoran los productos: nos dicen que hoy es el último día de la venta; se nos da el precio al que se vendió previamente el bien (esto era $ 20 y ahora es $ 14.95); o Gap nos dice que el 30% de descuento es solo por 4 días (derecha). Quiero escribir sobre una estrategia que utilizan las empresas para aumentar la venta de un producto. Esta estrategia implica enmarcar: el producto se presenta en el contexto de otros productos relacionados. Veremos que la "relatividad" no es un concepto reservado para la física.
Un ejemplo clásico es el siguiente: imagine que está comprando una máquina de hacer pan en Williams-Sonoma. Tienes dos opciones. Un fabricante de ruptura de calidad estándar está a la venta por $ 80; y una panificadora de mayor calidad se vende a $ 120. Compara y contrasta las dos máquinas. Te dices a ti mismo que no eres un creador experto, y vas con el de $ 80. Claro, algunas personas elegirían la más cara pero no la mayoría de las personas. Al menos no al principio.
Entonces, ¿qué hace la empresa para hacer que la versión más cara sea más atractiva? ¿Aparte de anunciarlo o jugar con su precio?
Una manera sutil que funciona es la siguiente: Williams-Sonoma, además de las versiones estándar y caras, crea una versión mucho más costosa (llámala la panificadora "platino") y la vende por, digamos, $ 475.
Ahora cuando vas a la tienda, tienes 3 opciones. Puede gastar $ 80, o $ 120 o $ 475. Racionalmente hablando, agregar una opción irrelevante no debe cambiar su decisión entre los $ 80 y los $ 120. Los pros y los contras no cambiaron; la calidad de los fabricantes de pan sigue siendo la misma, y usted está ganando el mismo salario. Usted sabe que nunca va a gastar $ 475 en un fabricante de break. No tienes el presupuesto para eso. (Además, para justificar ese gran gasto, tendrías que comer pan todos los días, y eso simplemente sería demasiado pesado en carbohidratos).
Pero el asunto es que ahora se sentiría más cómodo comprando el de $ 120. Después de todo, no está comprando la alternativa más cara. Has encontrado el término medio, y probablemente estés más feliz, en comparación con alguien que compra la versión más barata con solo dos opciones.
El producto más caro, el fabricante de pan de platino en este ejemplo, se llama un "líder de pérdida premium". Un líder, porque es el producto de mayor calidad / precio más alto. Un líder en pérdidas, porque su razón de ser es liderar la venta del producto de rango medio. En otras palabras, la compañía nunca esperó obtener una ganancia de la venta de la máquina de $ 475 en primer lugar.
Las terceras opciones irrelevantes cambian nuestros procesos de toma de decisiones, porque completan el marco en el que pensamos. Hay un maravilloso ejemplo, reportado por Dan Ariely en su libro Predictably Irrational. Se trata de salir y elegir hombres, pero la idea principal es análoga a la elección de los fabricantes de pan. Sin juego de palabras.
Se muestran dos imágenes de hombres generadas por computadora a las mujeres. La primera imagen es de Mike, la segunda es Scott. Ambos son hombres bien parecidos, y las mujeres tienen 50-50 sobre con quién quieren salir. Entonces, para aumentar el atractivo de Mike, ¿qué hace el investigador?
Para un segundo grupo de mujeres, muestra tres imágenes: Mike y Scott, al igual que antes, se presentan. Además, una versión peor de Mike se presenta como una tercera opción. Ese es un líder de pérdida para el Mike más normal. Donde Mike normal tiene cabello, el inferior Mike se está adelgazando. Donde Mike normal está en muy buena forma, Mike inferior es un poco voluminoso. Está claro desde el principio que nadie elegirá al Mike inferior, pero ahora muchas más mujeres eligen al Mike normal en comparación con Scott. Esto nunca fue sobre Mike normal versus Mike inferior. La carrera sigue siendo entre Mike y Scott, pero Mike está adelante porque su versión inferior también está entre las opciones. Eso hace que la comparabilidad sea más fácil. Las mujeres, que no sabían cómo comparar a Mike con Scott, ahora tienen un claro estado de ánimo en el que pueden comparar al Mike inferior con el Mike normal. Entonces Mike normal gana más fechas. (Y probablemente coma el pan hecho por la máquina de $ 120).
Así que la próxima vez que desee orientar las elecciones de amigos, puede usar esta técnica. Si eres aficionado a un restaurante italiano, y tus amigos quieren japonés, como tercera opción irrelevante puedes presentar un restaurante italiano irracionalmente caro (desde un punto de vista de elección, un restaurante muy caro es equivalente al Mike inferior). De esta manera, aumenta sus posibilidades de ir al restaurante italiano de rango medio.
Por otro lado, para ser consumidores más inteligentes, deberíamos ser capaces de cegarnos a opciones que estamos seguros nunca vamos a considerar. Pero eso es más difícil. Los productos son archivados en las proximidades por una razón.
