Revisión de Hit Makers: La ciencia de la popularidad en una época de distracción . Por Derek Thompson. Penguin Press. 344 pp. $ 28.
"Rock Around the Clock", de Bill Haley y sus cometas, apareció en el lado B de "Trece mujeres" en 1954, pasó una semana en las listas de Billboard y desapareció. Un año más tarde, después de que la canción abriera la película Blackboard Jungle , se convirtió en el single más vendido en los Estados Unidos.
Publicado como e-book y libro en rústica (por la Writer's Coffee Shop, una pequeña editorial con sede en Australia) en 2011, Knoptf Doubleday recogió Fifty Shades of Grey y vendió más de 150 millones de copias.
¿Por qué? ¿Por qué una falla inicial -o, para el caso, cualquier producto de consumo- sale del paquete, captura la atención de millones de personas y sigue vendiendo?
En Hit Makers , Derek Thompson, editor senior de la revista The Atlantic , brinda algunas respuestas. Aprovechando la investigación en ciencias sociales y un cargamento de historias fascinantes (que van desde la popularidad instantánea de la canción de cuna de Johannes Brahms, "Wiegenlied", hasta la aparición del iPhone, que el CEO de Microsoft, Steve Ballmer, "no tuvo oportunidad de obtener ninguna participación en el mercado") como la invención de hardware más rentable en cincuenta años), Thompson examina la psicología de los éxitos. Identifica algunas reglas que ayudan a los aspirantes a creadores a identificar por qué a las personas les gusta lo que les gusta y las redes sociales a través de las cuales se puede llegar a los mercados. Dicho esto, Thompson no cumple su promesa de señalar la "forma en que la gente puede diseñar hits".
La idea de que las ideas y productos originales y de alta calidad encontrarán, inevitablemente, grandes audiencias, nos recuerda Thompson, es un mito. En cambio, sostiene que dos rasgos psicológicos aparentemente contradictorios ayudan a explicar la "popularidad en una época de distracción": los seres humanos prefieren productos de consumo familiares, canciones, paisajes, rostros y voces, pero también quieren ser desafiados, sorprendidos, forzados a pensar "solo un poco. "Y así, además de la repetición (" el efecto de exposición ") y la importancia de las redes sociales (una afirmación presentada por Malcolm Gladwell en The Tipping Point ), Hit Makers adopta como su mantra una teoría sobre la explotación de la tensión entre Neofilia (curiosidad por descubrir cosas nuevas) y neofobia (miedo a cualquier cosa demasiado nueva) que Raymond Loewy (el diseñador de "Loewy Coupe" de Studebaker y Air Force One de JFK) llamó MAYA: "Más avanzado pero aceptable".
La utilidad práctica de estas teorías, me parece, es limitada. En realidad, no explican la decisión de varios editores de transmitir el primer éxito de Harry Potter , o JP Rowling. No explican por qué algunas secuelas o adaptaciones de películas fracasan mientras otras florecen. No iluminan estrategias para "nichos de mercado". No definen "novedad óptima" o "sorprendente con familiaridad". Y cuando Thompson sostiene que el despegue de "We Are Young", de la banda de indie Fun, después de que salió al aire en un "chillón comercial de Chevy" durante el Super Bowl XLVI, "solo se trataba de mercadotecnia: el poder de la canción correcta, en el lugar correcto, con el producto correcto", – no sabemos qué es lo que hace "We Are". Young "correcto y otras canciones mal.
Sin duda, el análisis de Thompson sobre el papel de las redes sociales para llevar las cosas a la superficie, donde el público puede verlas, "es perspicaz y, a veces, original. Sin embargo, parece retirarse de su promesa de identificar el" camino para que las personas diseñen éxitos "y lo hagan saber a otras personas" cuando se está diseñando la popularidad. "Hacer productos para personas que no saben lo que quieren, escribe, es un trabajo" increíblemente difícil "y tal vez sin esperanza. El negocio de la creatividad, agrega, con un aparente respaldo a la teoría del caos (cambio microscópico que produce resultados tremendamente diferentes), "es un juego de azar", suplicando "un evangelio de perseverancia a través del fracaso inevitable". Y de nuevo: "hay no es ningún secreto … si lo hubiera, todos lo conocerían y lo seguirían, y el mundo estaría inundado de productos culturales de éxito similar. "En cambio," lo único que la gente sabe es lo último que tuvo éxito ".
Es un pensamiento aleccionador y convincente. Y, paradójicamente, hace que las historias de éxitos y errores de Thompson "lleven la huella indeleble" de su creador y algunos habilitadores sean aún más atractivos. Porque, como nos recuerda Thompson, "es esa incertidumbre tentadora" la que mantiene a las personas creativas, y a algunos de nosotros menos creativos, "hasta las cuatro de la mañana".
