Siete razones por las que somos compradores irracionales

Seamos sinceros. A veces, todos compramos cosas que realmente no necesitamos, ya sea un par de vaqueros de diseño caros, un trozo adicional de tarta de queso o una actualización del teléfono inteligente que compramos el año pasado. Más que solo nuestro gusto e ingresos disponibles impulsan esas adquisiciones innecesarias. Aquí está mi lista de siete razones psicológicas por las que lo hacemos:

1. Nos influye el marketing.

Una de las influencias más frecuentemente mencionadas sobre el comportamiento del consumidor es, por supuesto, el marketing. La publicidad nos hace recordar y reconocer mejor las marcas al mismo tiempo que afecta nuestras preferencias y necesidades percibidas. Cambia nuestras actitudes hacia los productos. La publicidad efectiva no solo proporciona argumentos racionales a favor de una compra, sino que también funciona a través de las emociones. Los anuncios más exitosos en Internet -los que se vuelven virales- son aquellos que desencadenan las emociones correctas, como la sorpresa o la diversión.

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El marketing diseña y empaqueta productos para hacerlos más atractivos, enmarca los mensajes de forma más convincente y establece promociones de precios difíciles de resistir. ¿De verdad planeaba obtener esas papas fritas o simplemente las compró debido a la oferta "Compre uno y llévese otro gratis"?

Los gerentes de las tiendas también pueden manipular las señales ambientales para cambiar nuestro comportamiento de compra. Por ejemplo, la investigación en una tienda de vinos descubrió que la gente compraba vinos más caros cuando se tocaba música clásica en el fondo que cuando escuchaban la música Top 40.

2. Copiamos a otras personas.

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No solo estamos influenciados por el marketing, sino también por consumidores como nosotros. Algunas veces imitamos a otros para encajar; otras veces copiamos personas que conocemos porque simplemente no estamos seguros de la mejor opción. Nuestros pares juegan un papel importante en este proceso.

Pero copiar a otros no se limita a la influencia de las personas que conocemos. Simplemente darse cuenta de lo que otras personas a nuestro alrededor consumen puede afectar lo que compramos, a menudo inconscientemente. Esto puede ser tan básico como comprar un helado en el parque después de ver a otros comer primero. El iPhone es otro ejemplo. Apple trabaja con poderosas señales que señalan la propiedad que son aparentes incluso cuando el teléfono está oculto a la vista. ¿Te has preguntado alguna vez por qué los auriculares de Apple solo están disponibles en blanco y por qué no ofrecen más diversidad en tonos de timbre genéricos?

3. Somos impulsivos.

Los rasgos de personalidad afectan nuestro comportamiento, incluido lo que hacemos como consumidores. Uno de esos rasgos es la impulsividad. Como con cualquier rasgo, algunos de nosotros somos más impulsivos que otros. En algunos casos, esta disposición puede contribuir a problemas como el TDAH o el trastorno bipolar, y aquellos de nosotros que tendemos a realizar compras no planificadas somos considerados compradores impulsivos. Un estudio encontró que los compradores impulsivos tienden a reaccionar más a factores desencadenantes externos -incluidos los anuncios, elementos de productos visuales y obsequios promocionales- que otros consumidores.

Una parte importante del cerebro relacionada con la impulsividad es el cuerpo estriado, que se activa mediante estímulos asociados con la recompensa. La investigación de la neurociencia sugiere que simplemente ver un empaque de producto más atractivo puede llevar a una mayor actividad en el "centro de recompensa" del cerebro entre los compradores impulsivos.

¿Qué sucede una vez que hacemos esa compra impulsiva? Lo racionalizamos. Justificar una compra innecesaria es una habilidad que muchos de nosotros hemos llegado a dominar muy bien.

4. Estamos tentados por ciertos productos.

Muchas compras impulsivas implican los llamados productos hedónicos, cosas que nos dan placer o placer. Los ejemplos incluyen dulces, DVD o vino. Otro tipo, que puede superponerse con hedonismo, son productos simbólicos, bienes asociados con nuestra imagen propia: un traje de diseñador, un perfume o un aparato llamativo. Ambos tipos de productos están fuertemente relacionados con nuestras emociones.

Cuando pensamos en compras por impulso, generalmente no consideramos artículos funcionales o funcionales como destornilladores o productos de limpieza. Naturalmente, cuanto más práctico es un producto, más fácil nos resulta justificar que realmente lo necesitamos en primer lugar. Pero aunque estos productos no son los principales candidatos para las compras no planificadas, los hombres son más propensos que las mujeres a comprar bienes utilitarios por impulso.

5. Sucumbimos a nuestros estados de ánimo.

Las emociones son una gran influencia en la manera en que pensamos y actuamos. Los "estados candentes", como el hambre, el ansia o la excitación, nos obligan a satisfacer nuestras necesidades inmediatas, lo que puede ocurrir a expensas de consideraciones a más largo plazo.

Los estados de ánimo también nos afectan. Cuando nos sentimos bien, tenemos niveles de energía más altos y nos gusta recompensarnos más generosamente. Bajamos la guardia hasta cierto punto apagando la parte más reflexiva de nuestra mente a favor de la intuición o el impulso. En el estudio mencionado anteriormente sobre compras por impulso, el 51 por ciento de los encuestados dijo que "sentirse feliz" fue un desencadenante de compras no planificadas. Los sentimientos negativos también pueden llevar a compras innecesarias: entre los compradores compulsivos (personas con un impulso repetido de comprar), una compra a menudo ayuda a transformar un estado afectivo negativo, como la depresión o la tristeza, en un estado positivo.

6. Estamos afectados por estados de ánimo.

Los diferentes estados de ánimo son otro factor en los momentos de toma de decisiones del consumidor. Algunos de estos se relacionan con nuestros recursos de pensamiento. Cuando estamos distraídos, preocupados o bajo presión del tiempo, nuestra capacidad para reflexionar y deliberar es limitada, y es más probable que nos influencien las señales sutiles o actuemos por impulso. Un famoso experimento solicitó a los consumidores elegir entre ensalada de frutas y chocolate. Algunos sujetos también tuvieron que memorizar un número de siete dígitos, y el 63 por ciento eligió el pastel de chocolate, en comparación con solo el 42 por ciento de aquellos cuya capacidad de procesamiento no era limitada. Podemos esperar efectos similares cuando estamos mentalmente agotados (por ejemplo, después de un largo día de trabajo), lo que reduce nuestra capacidad de controlar nuestra fuerza de voluntad.

7. No nos gusta el cambio.

La resistencia humana al cambio comúnmente toma una de dos formas. El primero es el hábito, que consiste en hacer lo mismo repetidamente. Los hábitos de compra pueden persistir incluso cuando las necesidades o preferencias cambian. En mi experimento favorito sobre el hábito, a un grupo de participantes se les dieron palomitas de maíz frescas y otro grupo de palomitas viejas antes de ver una película. La gente también calificó su gusto por las palomitas de maíz e indicó la fortaleza de su hábito habitual de comer palomitas de maíz en los cines. Aquellos con buenos hábitos terminaron consumiendo cantidades iguales, independientemente de lo rancio o fresco que fuera, y a pesar del hecho de que no les gustaban las palomitas de maíz viciadas. Los comedores no habituales consumen menos de la variedad rancia.

El segundo tipo de resistencia al cambio es un estado de inercia más general, que a menudo se trata de la inacción (puede llamarse pereza). Esto puede funcionar en beneficio de empresas como los proveedores de servicios públicos. Suponiendo que ya no está encerrado en su contrato de telefonía móvil, ¿de verdad todavía necesita estar en el plan de "500 minutos gratis por mes", dado que su tiempo real de llamada se ha reducido a unos 200 minutos?

Disponible a partir de julio de 2014: The Behavioral Economics Guide 2014 en BehavioralEconomics.com (descarga gratuita)