El último día del semestre de primavera de Wharton fue un día glorioso para mí, y no solo porque las magnolias estaban en flor. Una vez más, mis estudiantes de comportamiento del consumidor me han hecho sentir muy orgulloso. Fue el último de los cuatro días gratificantes en que los estudiantes presentaron sus soluciones a los desafíos de varias compañías. Pido que las soluciones estén basadas en la teoría y probadas experimentalmente. Mi objetivo es convencer a estas jóvenes mentes de que la ciencia de la decisión y la economía del comportamiento no solo son ingeniosas, sino que también son muy prácticas y aplicables a múltiples situaciones de consumo.
Una de las compañías a las que se suponía que los estudiantes debían ayudar era S2H (Switch 2 Health), que vende relojes que registran la actividad física. Por cada 60 minutos de movimiento, se revela un código y los usuarios inician sesión en el sitio web de la compañía para ingresar el código y recibir puntos. Estos pueden canjearse por premios realmente geniales, desde tarjetas iTunes y tarjetas de regalo hasta tiendas como Best Buy, hasta Wiis. Hasta aquí todo bien, ¿no? Excepto que la empresa quiere ver acción en términos de personas que ejercen y rescatan puntos. Y las personas no siempre se ejercitan tanto como creen que quieren y, cuando hacen ejercicio, no siempre canjean los puntos.
¿Qué tiene esto que ver con la teoría? Como los estudiantes descubrieron, bastantes. De hecho, esto es parte de una batalla cuesta arriba que tengo con mis estudiantes, MBA en particular, al comienzo de cada semestre. Vinieron a la escuela de negocios para recibir herramientas procesables, y aquí estoy hablando de teoría. ¿Cómo se traduce esto en acción?
Uno de los principios de la teoría prospectiva ganadora del premio Nobel, desarrollada por Kahneman y Tversky, la teoría sobre la cual se basa la economía del comportamiento, es la aversión a la pérdida. No solo las pérdidas son más grandes que las ganancias, sino que, una vez que tenemos algo, la idea de renunciar se vuelve dolorosa, incluso si el objeto que poseemos no era tan deseable para empezar. Entonces, dijeron los estudiantes, ¿qué tal si en lugar de que la gente comience con cero puntos y los aumente mediante el ejercicio, comenzamos dándoles puntos, y luego quitándolos si no cumplen con sus objetivos de ejercicio?
Esto fue hábilmente hecho. Emma, Kenneth, Andre, Prustdom, Haroan y Yining primero reclutaron estudiantes de U Penn, luego registraron su nivel inicial de ejercicio semanal, para establecer una tasa base. Luego les dieron a los participantes las pulseras y les pidieron a cada estudiante que se fijara una meta de 3 o 5 horas semanales de ejercicio. Y aquí es cuando comenzó la diversión. Para probar si la aversión a la pérdida resultaría motivadora, el equipo le dio a la mitad de los deportistas sus puntos iniciales, advirtiéndoles que los puntos se eliminarían si no se alcanzaba el objetivo, una dolorosa pérdida de 60 puntos por hora. La otra mitad de los deportistas espera ganar sus puntos de la forma tradicional, primero ejercite, luego obtenga 60 puntos por hora.
Varias cosas interesantes sucedieron. En primer lugar, los que fueron asignados aleatoriamente a un objetivo más alto en términos de horas semanales, ejercitaron más. Tan sencillo como eso. Cuando el objetivo era 3 horas a la semana, las personas ejercitaban un promedio de 1.27 horas. Esto puede no sonar muy impresionante. Pero cuando la meta era 5 horas semanales, esos estudiantes ocupados y comprometidos alcanzaron 2.15 horas semanales de ejercicio, casi el doble. Claro, en promedio las personas no alcanzaron su objetivo, ¿no es así? Pero el efecto de simplemente establecer estos objetivos fue increíble. Solo tienes que ir al gimnasio, a la piscina, al yoga, lo que sea que hagas, más a menudo de lo que realmente vas, y tus acciones se alinearán de alguna manera.
¿Y qué hay de la manipulación de pérdidas? Los participantes no pudieron usar la plataforma S2H real e ir por los premios reales, por lo que los puntos no tienen valor monetario. ¿Alguien se preocuparía por los puntos que no tienen nada que ver en el mundo real?
Sorprendentemente, a pesar de que los puntos asignados en el experimento eran completamente hipotéticos, los estudiantes participantes estaban ansiosos por obtenerlos, y aún más ansiosos por conservarlos. Por ejemplo, los estudiantes a los que se les asignó una meta de 5 horas semanales, recibieron 300 puntos cada uno cuando comenzó el experimento, un equivalente a 60 puntos por hora. Tuvieron que soportar el dolor de ver que se les quitaban algunos de estos puntos, porque, en promedio, solo ejercitaban 2,64 horas a la semana. Pero se pelearon, porque sus compañeros estudiantes que estaban en el grupo de control y que recibieron puntos a medida que avanzaban, solo habían ejercitado 1,38 semanas por hora en promedio. Eso es casi la mitad de la cantidad de horas. Se obtuvieron resultados similares para el grupo cuyo objetivo se estableció en 3 horas semanales. Tan valiosos fueron los puntos que uno de los participantes, que, por alguna razón, se reunió tarde con un representante del equipo y recibió su reloj, prácticamente rogó que no se quitaran sus puntos, esos puntos simbólicos e hipotéticos. Y esto se logró simplemente invirtiendo el proceso de adquisición de puntos y empujando el botón de aversión a la pérdida gigante de los participantes.
Y estos no fueron practicantes de núcleo duro o fanáticos duros. Su actividad física consistía en saltar de arriba abajo en los conciertos de rock, caminar, correr y … tener relaciones sexuales (creo que esto es una inmersión doble pero bueno).
El trabajo también fue inspirado por un artículo sobre un programa de gimnasio de Boston, iniciado por graduados de Harvard, donde la membresía era gratuita, siempre que viniera cuatro veces a la semana. Todo el mundo espera pagar por ir al gimnasio, pero una vez que ha establecido el punto de referencia en cero pago, cada vez que necesita alcanzar su billetera y pagar, duele. Y, para evitar el dolor de pagar, las personas caminan por la cinta, corren o lo que sea, en lugar de perderse unos pocos dólares.
Es cierto que hay múltiples dificultades en la implementación, como comentó Seth Tropper, presidente y CEO de S2H. Los usuarios que no alcanzan sus objetivos y, posteriormente, enfrentan la amenaza de que se deduzcan sus puntos, pueden traer una nota del médico o revelar circunstancias personales desafortunadas que les impidieron hacer ejercicio (pensándolo bien, esto no es diferente a la vida de un profesor, teniendo que lidiar con el ausentismo y el retraso en la presentación de informes de casos).
Pero aún así, estas ideas de economía del comportamiento, tanto el establecimiento de metas como la aversión a las pérdidas, son convincentes, prácticas y de gran aplicación en diversos contextos de consumo. Y, cuando se aplica para la mejora de la salud y el bienestar, ese es el mejor beneficio mutuo.
