Aquí hay una pregunta que hicieron millones de personas después del domingo del Super Bowl: ¿vale la pena pagar más de $ 4 millones por un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl?
Parecía funcionar para el Bank of America. Su comercial de un minuto, con el nuevo single de U2 Invisible , resultó en más de 3 millones de descargas en las 36 horas posteriores al Super Bowl. El Banco patrocinó las descargas gratuitas de la canción, dando $ 1 por descarga a un fondo global de lucha contra el SIDA.
La canción se descargó más de 1 millón de veces en la hora siguiente al anuncio. Todavía era durante el juego cuando se suponía que íbamos a pegarnos al televisor, beber cerveza y comer guacamole. Pero incluso antes de que quedara claro que el juego iba a ser una explosión, estábamos descargando la canción en nuestro teléfono, tableta o computadora. Como resultado de esas descargas, Bank of America excedió su compromiso original de $ 2 millones y donó $ 3,144,477 para respaldar el trabajo del Fondo Mundial (de Red).
En términos de contribuciones caritativas y participación pública, no hay dudas de que involucrar a 3 millones de personas en 36 horas es un buen logro. ¿Cuál fue el secreto de su éxito? Argumentamos que compartir la responsabilidad entre el banco y nosotros fue lo que marcó la diferencia.
No era sobre el banco
Muchos de nosotros no confiamos en los bancos. Si el banco fuera el foco del comercial, el público probablemente habría recibido el anuncio con una gran dosis de escepticismo. De hecho, ¿sabía usted que el Bank of America ha comprometido millones de dólares a obras de caridad en el transcurso de los próximos dos años? Probablemente no. Y si lo hizo, probablemente sospechó de los motivos ulteriores del Banco.
Pero el anuncio de un minuto se centró en el nuevo single de U2; El logotipo de Bank of America no apareció hasta los últimos diez segundos del anuncio.
No se trataba de ti
Si descargaste el single, obtuviste algo que valoraste (asumiendo que te gusta la música de U2) gratis, y pudiste sentirte bien al respecto. Bank of America no le pidió mucho; ni siquiera le dieron la opción de donar en ninguna parte del proceso de descarga. Solo tienes las cosas buenas: una canción libre y una sensación de hacer lo correcto.
Se trata de compartir la responsabilidad
Hace unos años, nosotros (junto con Ayelet Gneezy, Leif Nelson y Amber Brown) realizamos una serie de experimentos de campo con una gran corporación multinacional que examinaba donaciones benéficas.
Sugerimos una forma diferente de involucrar al público: un modelo de fijación de precios de pago a lo que se quiere (PWYW), con la mitad de los ingresos destinados a obras de caridad. En los precios de PWYW, los clientes deciden cuánto quieren pagar por el producto, generalmente incluyendo cero.
Cuando presentamos donaciones benéficas en el modelo PWYW (lo llamamos "Responsabilidad social compartida"), la demanda aumentó significativamente en comparación con el modelo tradicional en el que una parte del precio de compra se dona a organizaciones benéficas. Permitir que las personas elijan su propio precio resultó en mucho más dinero tanto para la empresa como para la organización caritativa.
Los motivos detrás de un modelo tradicional de compra de caridad son dos. Una es la donación caritativa en sí misma. Dos, la adición del componente de caridad está destinada a aumentar la demanda del producto, lo que aumenta las ganancias para la empresa involucrada. El éxito del modelo de Responsabilidad Social Compartida se basó en un cambio del riesgo financiero. La responsabilidad de actuar fue sobre el cliente, pero la compañía asumió el riesgo financiero. Al ver que la empresa estaba dispuesta a exponerse al riesgo de perder dinero, los clientes de nuestro estudio estaban dispuestos a recompensar la confianza de la compañía pagando más de lo que se requería en un modelo PWYW.
La lección de la campaña del Super Bowl del banco y un PWYW con modelo de caridad es que las empresas no deberían intentar forzar la responsabilidad social corporativa sobre el cliente sospechoso: la responsabilidad social compartida entre empresas y clientes permite que todos ganen.
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Uri Gneezy es la Cátedra Epstein / Atkinson de Behavioral Economics y profesora de economía y estrategia en la Rady School of Management de la Universidad de California en San Diego. Es el coautor, junto con John List, de The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life .
Katie Baca-Motes es Investigadora Senior y Escritora en la Escuela de Administración Rady, Universidad de California, San Diego.
