Cause Marketing y la guerra de Dove contra la belleza inalcanzable

La etiqueta “Sin distorsión digital” asegura a los consumidores que están viendo lo real

Fuente: Pamela Rutledge / Shutterstock

Causa Las estrategias de marketing y mercadotecnia que promueven una causa social en lugar de un producto pueden ser poderosas cuando 1) la causa es relevante para la marca y 2) cuando la causa tiene un significado para los clientes de la marca. Hacerlo bien es un juego largo, no una campaña flash-in-the-pan, que debe reflejar los valores de la marca en lugar de la conveniencia social. Ha habido varias campañas de marketing prosociales, como las de TOMS Shoes, Patagonia, Live Strong y Dove. Dove, que irónicamente vende productos de belleza, ha tomado una posición en la guerra contra los estándares de belleza inalcanzables. Han tenido varias campañas exitosas bajo la Real Master Beauty Campaign. Primero, llamaron la atención de todos en 2016 con el éxito viral del video “Dove Evolution”, que muestra los efectos de la fotoedición. Están haciendo nuevas noticias etiquetando todas las fotos no retocadas con un símbolo de la marca Dove, “Sin distorsión digital”. (Ver el anuncio en Adweek).

La campaña de Dove capturó la reacción social contra las imágenes corporales poco realistas en los medios. Esto les ha permitido posicionar su marca como sinónimo de la lucha por la autoaceptación y la autoestima en una era donde la satisfacción con la imagen corporal es baja. Su infame video Evolution detalla la transformación del rostro de una mujer del punto de partida sin maquillaje a una imagen lista para cartelera gracias a un equipo de especialistas en belleza y asistentes de PhotoShop, quienes, entre otras cosas, alargaron el cuello y agrandaron los ojos. Este video generó una serie de exposiciones imitadoras de alternancias de PhotoShop, incluyendo portadas de revistas de celebridades como Faith Hill y Jessica Alba. También subrayó la insidiosa inutilidad de compararse con las imágenes publicitarias y, sin embargo, afecta a muchas mujeres.

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Porque el marketing es difícil de mantener, pero Dove eligió una buena causa para ser campeón. La insatisfacción de la imagen corporal ha sido durante mucho tiempo una preocupación, aumentando con la difusión de los medios de comunicación y luego explotando junto con las redes sociales. Cuando las marcas a menudo cometen el error de desviarse de su narrativa principal cuando los clics de bajada se vuelven lentos, Dove no solo se ha apegado a ella, sino que ha logrado, en su movimiento más reciente, aumentar la apuesta de otras marcas. Estoy seguro de que esperan que su nueva etiqueta “Sin distorsión digital” que certifica la falta de manipulación de la computadora se convierta en el equivalente al “Sello de aprobación de Good Housekeeping” para las imágenes publicadas.

Lo bueno del marketing de causas, desde una perspectiva de psicología positiva, es que mueve los mensajes de déficit dirigidos a “lo que está mal” con el consumidor como el principal desencadenante motivacional para apuntar al empoderamiento y desarrollar fortalezas. Dove comenzó exponiendo la prevalencia de alteración y manipulación de imágenes que presentan estándares poco realistas e inalcanzables de belleza física y se movieron hacia la autoestima. Al hacerlo, Dove alcanzó un punto positivo en las narrativas socioculturales, centrándose en un tema predominante en el discurso social, particularmente entre las mujeres, el de la insatisfacción y la autoestima de la imagen corporal.

Porque el marketing es poderoso cuando eleva el significado de una marca más allá de una línea de productos. Muchas compañías tienen excelentes campañas de marketing de causa. Pocos alcanzan un nivel de “confusión” de identidad donde la causa y la marca son inseparables en la mente del consumidor. Patagonia es uno. Dove es otro. Dove es tan conocida por sus imágenes pro-real-woman, anti-PhotoShopping como por su jabón. Por supuesto, no siempre han salido bien, como la campaña mal concebida y efímera de 2017 que tenía connotaciones racistas, pero su retiro fue apresurado y, de acuerdo con la autenticidad que están promoviendo, rápidamente reconocieron su error. Dove no vende productos, vende autoaceptación y autoestima.

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Enfocarse en asuntos sociales en lugar de productos es un enfoque disruptivo para el marketing. Hemos visto otros ejemplos, pero pocos tienen la tenacidad y el éxito de cambiar los modelos mentales. La etiqueta “Sin distorsión digital” se colocará en cada foto que no se haya manipulado digitalmente. Es una certificación que dice: “sin ojos ampliados, borrones borrados, imperfecciones desaparecidas, cinturas recortadas o cuellos alargados aquí”. Igualmente importante desde una perspectiva de diferenciación de mercado, esta etiqueta crea un desafío para otros comercializadores en un entorno donde los consumidores están cada vez más harto de ser manipulado.

La falta de una etiqueta ahora puede tener un significado aún mayor. Si no hay etiqueta, ¿está alterado? Hay ciertos productos en los que la ausencia de certificación habla en voz muy alta: orgánicos, no transgénicos, pruebas con animales, por nombrar algunos. Esto pone a los marketers en un compromiso real en cuanto a cómo demostrar su propia imagen de autenticidad y respeto por el consumidor. En un mundo donde los hechos están siendo atacados, las fuentes con credenciales son cada vez más importantes. La gente anhela no solo información precisa sino cierta seguridad. Cuando el 70% de la población se preocupa por las noticias falsas y “los medios” son la institución menos confiable en comparación con el gobierno y las empresas, el instinto natural es buscar una forma de validar la información. Si yo fuera NY Times o CNN, podría considerar una forma equivalente de indicar la validación del contenido.

En esta crisis de confianza sobre la información, las imágenes de PhotoShopped de salida son frutas bastante bajas. Sin embargo, marcar la autenticidad se convierte en un acto simbólico, si no un triste comentario sobre la cultura popular.

Antes de que las redes sociales tomaran en serio, el debate sobre la insatisfacción con la imagen corporal se centraba en el impacto negativo de los estándares definidos por imágenes de belleza curadas que llenaban los medios de comunicación, desde Kate Moss y “heroína chic” hasta Barbie. La hipótesis era que si estos estándares artificiales e inalcanzables fueran eliminados y reemplazados por personas reales y proporciones más realistas, mejorarían las medidas de satisfacción con la imagen corporal. No ha sucedido como esperaban los investigadores. Tener cuidado con lo que deseas. Los medios sociales abrieron las compuertas a millones y millones de personas reales y se han complicado por otras características habilitadas por el entorno social. La insatisfacción con la imagen corporal sigue siendo un problema.

Mi investigación sobre medios digitales e imagen corporal descubrió que más del 60% de los participantes informaron estar conscientes de la manipulación digital en las imágenes publicitarias y se consideraron bien informados y conscientes de las influencias de los medios. Un número aún mayor, (75%) de los participantes encuestados, cree que los productores manipularon casi todas las imágenes publicitarias. Sin embargo, a pesar de este conocimiento declarado, más de la mitad informaron con frecuencia que se comparaban a las representaciones de los medios y se sintieron peor como resultado. Este fue un número sorprendentemente alto dado el porcentaje que afirmó tener conocimiento de la manipulación de imágenes. Lo que fue aún más interesante, sin embargo, fue que más participantes se compararon con sus amigos y grupos sociales que con las imágenes curadas de modelos y celebridades. Estos también informaron que todavía se sienten descontentos con ellos mismos. Al contrario de las hipótesis anteriores, ver imágenes de otras personas reales no influía en cómo se sentían sobre sí mismas. No es exactamente la bonanza de la autoestima esperada por aquellos que promovieron las imágenes de personas reales como una forma de mejorar los estándares de belleza.

Estos hallazgos provienen de un solo estudio, pero sugieren algunas cosas dignas de mención.

1. El primero es que la conversación está cambiando. Las empresas como Dove que se comprometen a mover la conversación pueden tener un impacto, pero no son la cura. No hay respuestas fáciles. El impacto de las redes sociales ha atraído cada vez más atención hacia las presiones sociales insidiosas para ser “bellas” mediante normas arbitrarias, a menudo artificiales y continuamente cambiantes. Las personas reales ahora son “Influencers”, una nueva clase de celebridades nacidas de las redes sociales. Los influenciadores son peligrosos en el sentido de que se disfrazan de personas que conoces, convirtiendo un anuncio en un aval de boca en boca de un amigo de confianza.
2. El retoque de fotos ahora es de conocimiento común, pero hay un doble estándar peculiar. Los consumidores se ofenden por la manipulación publicitaria, pero los dispositivos móviles tienen aplicaciones de edición de imágenes, incluidas las integradas en plataformas comúnmente usadas como Instagram y Snap, y todos tienen la capacidad de capturar, “ajustar” y publicar imágenes con la esperanza de recibir Me gusta de amigos. . La validación social es una droga embriagadora. Esto llama la atención sobre la necesidad del pensamiento crítico y la alfabetización mediática como parte de nuestro sistema educativo. No puede competir con el ciclo de recompensa provocado por la actividad social diaria sin aumentar la frecuencia, el sentido de relevancia y el atractivo de los mensajes educativos.
3. También nos recuerda que la comparación social ocurre todo el tiempo, siempre lo ha hecho y lo hará siempre. Cometemos un error cuando lo maltratamos en lugar de reconocerlo como algo normal -una respuesta social innata- y ayudamos a nuestros hijos (y a nosotros mismos) a desarrollar las habilidades, fortalezas y capacidad de recuperación para identificarlo y replantearlo. Cuando hacemos vergonzosas las reacciones normales, las suprimimos, en lugar de encontrar la forma de gestionarlas y usarlas para nuestro beneficio. Recuerde, la comparación social es también lo que impulsa la aspiración y la tutoría; todo es una cuestión de lo que está comparando.
4. Finalmente, también subraya que la autoestima es complicada. Muchas cosas pueden contribuir a la autoimagen y la autoestima, no solo lo que vemos en los medios. Como numerosos psicólogos, desde Bandura y Dweck hasta Ryan y Deci, nos han estado diciendo durante años, gran parte de ello se debe a que nos sentimos competentes, tenemos un sentido de dominio, que lo que hacemos importa y que somos valorados y amados. En otro tapón descarado para la psicología positiva, criar jóvenes confiados se trata de construir fortalezas y valores internos para que se sientan bien, no solo se vean bien. Preocuparse por cómo comparar a nuestros compañeros no desaparecerá. Lo que importa es cuánto de nuestro valor atribuimos a cualidades externas versus internas y eso no proviene de conferencias.

El marketing de causas ha existido durante aproximadamente 50 años, pero es cada vez más relevante hoy en día, donde el 91% de los consumidores en un estudio global dijeron que es más probable que elijan productos que respalden una buena causa, incluso si eso significa pagar un poco más. El creciente uso del marketing de causa es un reflejo de los cambios en el mercado: mayor transparencia, más consumidores con poder y comunicaciones digitales que facilitan la adopción de la causa y la generación de soporte. También es el resultado de todas las empresas que entienden la Responsabilidad Social Corporativa, como el servicio al cliente, el diseño de productos. y las condiciones de trabajo de los empleados, no están separadas de la comercialización. Cada punto de contacto es parte de la historia de la marca, que refleja los valores y la misión de la empresa. Dove es solo un ejemplo de una compañía que adoptó una causa y continúa promoviendo una conversación socialmente relevante y prosocial. También tienen un presupuesto de mercadeo mucho más grande que cualquier PSA de una agencia gubernamental. Claro, tiene beneficios comerciales genuinos pero también les permite ser una fuerza para el bien. Solo la atención de los medios generada por la marca “No Digital Distortion” es una victoria para ambas partes.