Cómo influyen los mercadólogos en cuánto gastamos en grandes compras

El salario de dos meses para una regla de anillo de compromiso muestra el poder del marketing.

Para cualquier compra grande, ya sea un televisor, un automóvil o un anillo de compromiso, existen numerosas alternativas disponibles. Ningún consumidor puede considerar ni siquiera una fracción de ellos de manera significativa. Deben, por necesidad, usar heurísticas de decisión simples para reducir drásticamente las opciones a un puñado manejable. Los investigadores de la decisión llaman a este proceso prescreening. Las opciones que sobreviven a la preselección se convierten en el conjunto de consideraciones del consumidor, que se evalúa más cuidadosamente.

¿Qué es un umbral de precios?

Durante la preselección, la función más común del precio del producto es actuar como un límite o un umbral. Dicta la inclusión o exclusión del producto en el conjunto de consideración. Por ejemplo, un consumidor puede decidir que quiere “gastar no más de $ 70” para comprar un nuevo atuendo, o una pareja que vaya a una cena puede decir: “deberíamos regalar una botella de vino que cuesta entre $ 20 y $ 25”. los trajes que cuestan más de $ 70, y todos los vinos en la tienda que están fuera del rango de $ 20-25 serán rechazados por otros consumidores.

Las empresas conocen la importancia de los umbrales de precios. A través de la investigación de mercado, intentan averiguar cuáles son los umbrales de precios de sus consumidores objetivo y valoran sus productos en consecuencia. De manera más interesante, más allá de recostarse y aprender pasivamente los umbrales de los clientes, las compañías también influyen y crean activamente umbrales de precios para que los usen. Influyen en cuánto dinero gastan los clientes en grandes compras. En esta publicación del blog, consideremos cómo las empresas hacen esto, utilizando el convincente caso de De Beers.

¿Debería comprar un anillo de compromiso de diamantes si desea proponer matrimonio a su pareja?

El ingenioso enfoque de mercadotecnia utilizado por el vendedor de diamantes De Beers en los últimos 80 años o más ilustra cómo el cambio de juego puede ser un umbral de precios. La estrategia de De Beers se desarrolló en dos etapas. Primero, la compañía introdujo el eslogan “Un diamante es para siempre” en 1947, ahora considerado como el mejor eslogan publicitario del siglo XX. En él, De Beers caracterizó la compra y el obsequio de un anillo de diamantes por parte de un hombre al proponer el matrimonio a una mujer como una tradición atemporal. Reforzó este mensaje repetidamente a lo largo de los años, hasta que finalmente fue ampliamente conocido y aceptado como el comportamiento convencional esperado de cada hombre estadounidense. Y a medida que las normas culturales cambiaron, las compañías de joyería comercializaron diamantes de esta manera de manera tan agresiva para la comunidad LGBTQ (ver el anuncio a continuación).

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Las estadísticas extraordinarias cuentan la historia de lo exitoso que ha sido De Beers. A fines de la década de 1930, antes de que De Beers creara el eslogan y la conexión emocional de “compromiso = anillo de diamante” en los consumidores, solo alrededor del 10% de los anillos de compromiso contenían diamantes debido al gasto involucrado. Otras piedras como los zafiros y los rubíes eran igualmente comunes. Sin embargo, para el año 2000, el número de anillos de compromiso con diamantes había aumentado al 80%. En los Estados Unidos de finales del siglo XX, según la edad, la clase social, la orientación sexual y la geografía, la mayoría de las personas consideraban que un anillo de diamantes era sinónimo de un anillo de compromiso.

El mensaje “Un diamante es para siempre”, sostenido por De Beers durante décadas a través de los medios de comunicación, logró cambiar lo que era una compra atípica e inusual sin ningún significado social o religioso en uno convencional que se espera de cada persona que quiera proponer matrimonio. a su pareja.

¿Cuánto debería costar un anillo de compromiso de diamantes?

El mensaje “Un diamante es para siempre”, aunque exitoso, deja la pregunta de cuánto debe costar el anillo de compromiso sin respuesta, sembrando dudas y confusión. Y si sabemos algo sobre las decisiones de los consumidores, es que la duda y la confusión son malas para la acción. Sirven para retrasar las compras. Para De Beers, proporcionar un umbral de precio concreto y sustancial al prometido ansioso era esencial para evitar que pellizcaran centavos y comprar un anillo con un diamante pequeño o mal cortado.

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¿Pero cómo crear un umbral de precio universalmente aplicable? Después de todo, un precio ridículamente bajo para una persona sería un precio completamente inasequible para otra. No tendría sentido decir “Un anillo de compromiso de diamantes debería costar al menos $ X” porque $ X sería demasiado alto para algunas personas y demasiado bajo para otros.

Un anillo de compromiso de diamantes debería costar alrededor de dos meses de salario

Aquí es donde entra en juego el ingenio detrás del marketing de De Beers. La compañía diseñó otro mensaje de marketing inspirado ideado en la década de 1980 que evadió un punto de precio específico y proporcionó un umbral de precio específico que se aplicaba a todos, sin importar sus ingresos. Esta vez, el anuncio mostraba a una atractiva mujer recién comprometida llamada Jane Smith blandiendo su anillo de diamantes. La línea de la etiqueta decía: “El salario de 2 meses le mostró a la futura Sra. Smith cómo será el futuro”.

El subtexto fue que si el Sr. Smith propuso con un anillo de diamantes que costara menos de dos meses de su salario, debería plantear semillas de duda en la mente de la dama sobre la intensidad de su amor y compromiso con ella.

Lo que es particularmente inteligente de lo que llamaremos un “umbral de precio proporcionado por el vendedor” es que es sustancial, flexible y factible de una sola vez. No es un valor fijo. En cambio, es un blanco móvil que está orientado a los medios del prometido. Si usted es George Clooney, gasta $ 750,000 en un anillo de compromiso, pero si es una persona joven en sus primeros veinte años que trabaja en su primer trabajo de nivel de entrada y la intención de pagar sus préstamos estudiantiles, gastaría $ 1,000-2,000. Para ambas personas, es una cantidad sustancial de dinero dictada por el umbral de precio proporcionado por el vendedor. Los gerentes de ventas llamarían a este umbral de precios un objetivo estricto.

Fuente: Pareja celebrando el compromiso / Bekir Donmez / Unsplash

Este umbral de precios de dos meses para los anillos de compromiso suministrados a los consumidores estadounidenses por De Beers permanece firmemente arraigado hoy más de tres décadas después. En medio de la agitación emocional asociada con la decisión trascendental de proponer matrimonio a una pareja romántica y elegir un anillo de compromiso, este umbral de precio sirve como una heurística decisión calmante que señala la normalidad de la compra del anillo. Millones de personas han decidido qué anillo comprar usando esta regla. Según el American Wedding Study 2018 realizado por la revista Brides, el precio promedio pagado por un anillo de compromiso en los Estados Unidos fue de $ 7,829, lo que equivale a poco más de dos meses de salario (después de impuestos) para el asalariado promedio.

A mi modo de ver, lo principal es que si quiere consumir con prudencia, debe preguntarse a sí mismo si desea que los vendedores de los umbrales de precios le influyan de esta manera. ¿Desea que los profesionales de marketing le digan cuánto debe gastar en compras consiguientes o prefiere decidir por sí mismo?