Co-escrito con el Dr. Hibai Lopez-Gonzalez
Las estrategias de marketing son esenciales en un entorno de mercado, como las apuestas deportivas en línea, donde la diferenciación del producto es mínima y la inelasticidad del precio es sólida. Los expertos en negocios aceptan ampliamente que la innovación de los productos se replica instantáneamente entre los competidores, que buscan permanentemente generar, hasta ahora infructuosamente, una ventaja competitiva disruptiva. En un contexto en el que el número de corredores de apuestas con licencia crece constantemente, la publicidad juega un papel importante en atraer a los clientes que no pueden distinguir entre las empresas. Los gastos de publicidad y marketing en apuestas deportivas han aumentado exponencialmente en los últimos cinco años en Europa y eso se refleja en la exposición a los mensajes comerciales de apuestas de los fanáticos de los deportes.
Por ejemplo, un informe de 2014 publicado por Victorian Responsible Gambling Foundation calculó que los espectadores de la Australian Football League y la National Rugby League, los dos códigos deportivos más seguidos en Australia, están expuestos a entre 10 y 15 minutos de anuncios de juego por juego. Del mismo modo, la Dra. Sophie Lindsay y sus colegas en una edición de 2013 de BMC Public Health profundizaron en el impacto ambiental de la publicidad de apuestas en eventos deportivos. Calcularon que en tres partidos de la liga de rugby el público había estado expuesto a “322 episodios” de marketing de apuestas, por ejemplo, considerando un episodio cada vez que una pancarta electrónica anunciaba un sitio de apuestas, lo que es paradójico dado que las apuestas en juego son ilegales. Australia (a mediados de 2016).
Uno de los trucos de marketing es el uso del sesgo psicológico conocido como la “heurística de la representatividad” (acuñado por el Dr. Amos Tversky y el Dr. Daniel Kahneman). Imagine las siguientes dos proposiciones de apuestas con respecto a un juego de fútbol: (a) El FC Barcelona perderá el próximo partido contra el equipo inferior de la liga (un evento extremadamente improbable, digamos 0.01 de probabilidad); (b) El FC Barcelona perderá el próximo partido contra el equipo inferior en la liga, pero (es decir, Y) Leo Messi marcará al menos un gol (este es un evento muy probable, por el bien del argumento, probabilidad de 0.99). Matemáticamente hablando, la proposición B nunca puede ser una mejor opción que la proposición A, ya que P (A) = 0.01 en oposición a P (B) = 0.01 × 0.99 = 0.0099. Sin embargo, los corredores de apuestas entienden que Messi anotando un gol es un evento altamente representativo que se puede recuperar sin esfuerzo de la memoria, transfiriendo la representatividad a la proposición de apuestas completa. Además, es plausible que la heurística representativa trabaje junto con las ilusiones, sobrestimando la probabilidad de un evento basado en las propias preferencias, como parece sugerir la evidencia anecdótica de anuncios de apuestas sobre equipos nacionales que participan en competiciones internacionales.
En un artículo reciente en la Revista de Deporte y Asuntos Sociales , yo y mis colegas (Dr. Hibai López-González y Dra. Ana Estévez) discutimos dos de las narraciones maestras más utilizadas en las promociones de apuestas en línea, principalmente narraciones que mejoran las habilidades. en el que hay un énfasis excesivo en las capacidades y el conocimiento del apostador y, en el otro extremo del espectro, las narrativas de reducción de riesgos, que subestiman los riesgos involucrados en las apuestas y sobreestiman la probabilidad de ganar.
Narrativas que mejoran la destreza: en un número de 2016 de la revista iGaming Business, Vahe Baloulian, CEO de la empresa de software de apuestas BetConstruct, declaró que había nuevas características para darles a los clientes la oportunidad de tener más control al participar más a menudo y tomar decisiones ‘. con ‘feel’ y ‘control’ como palabras clave aquí. El componente “sentir” se refiere a una percepción de una sensación no factual que se encuentra en el centro del esfuerzo publicitario. Se ha descubierto que la percepción de control sobre la actividad de apuestas es un atributo común de las narrativas de apuestas en la investigación sueca del Dr. Per Binde, en la que se han exagerado elementos de las habilidades, así como en anuncios televisivos de Canadá (en un artículo de 2008 por John McMullan y Delthia Miller en el Journal of Gambling Issues ), donde las apuestas se han asociado con las imágenes de la comunicación deportiva mediática, las habilidades y las estrategias meditadas durante mucho tiempo, mientras se minimiza la suerte.
Muchas características de apuestas recientemente agregadas a las plataformas en línea son dichas por anuncios para mejorar el control del usuario sobre el resultado del evento, incluyendo experiencias más gamificadas (donde los apostadores pasivos se convierten en jugadores), experiencias de apuestas inmersivas y deportes de fantasía (donde el jugador recluta activamente un equipo). En estos ejemplos, la experiencia de apuestas exige una mayor implicación del apostador, lo que podría traducirse en una transferencia psicológica entre el papel activo de un apostante que ejecuta acciones y la influencia real que las acciones de un apostador pueden tener sobre el resultado de un evento externo. En esencia, la publicidad de apuestas contribuye al mito del juego como un deporte, una actividad que es saludable, inofensiva y que se puede dominar con práctica y talento.
Entre los puntos de venta más utilizados que mejoran la autoeficacia y el control del apostador deportivo se encuentran las narraciones de la masculinidad. Los atributos como la lealtad al equipo, ser un hombre de verdad y ser lo suficientemente valiente como para demostrar el conocimiento deportivo han estado implícitos en algunos mensajes de apuestas deportivas, incluidas representaciones de género estereotipadas e imágenes sexualizadas. Según una investigación reciente de la Dra. Nerilee Hing y sus colegas (en el International Journal of Mental Health and Addiction ), el prototipo de apostador deportivo es masculino, joven, conocedor de la tecnología y profesional, que se alinea con el público objetivo de la publicidad de apuestas. Esto refuerza la idea de proveedores masculinos que sublima en el juego sus instintos viriles para la agresión, la competencia y el combate, como se observó en el comportamiento de los apostadores de carreras de caballos como se identificó en los primeros estudios.
Publicidad de reducción de riesgos: paralelamente a las estrategias para mejorar las habilidades, la publicidad disminuye las consecuencias perjudiciales de las apuestas excesivas al representarla como una actividad libre de riesgos. La narrativa combinada sería la de un entorno seguro donde las personas inteligentes poseen las herramientas para tener éxito. En un intento por reducir el riesgo percibido intrínsecamente incrustado en cualquier actividad de apuestas, los anunciantes han destacado tres mensajes principales: (i) apostar es una actividad perfectamente normal; (ii) los errores en las predicciones de apuestas no son fatales; y (iii) apostar es una actividad social.
La publicidad se ha propuesto con frecuencia como un mecanismo importante de normalización del juego, incluidos los nuevos canales de redes sociales (ver la investigación de la Dra. Sally Gainsbury y sus colegas en 2016 en el Journal of Gambling Studies ). La descripción de las actitudes y comportamientos de los juegos de azar en las representaciones de los medios, así como en los entornos de la vida real, promueve la idea del juego como una forma intrínseca de entretenimiento. Esto es cierto para todas las formas de apuestas, pero las apuestas deportivas presentan algunos intensificadores singulares. A diferencia de cualquier otra forma de juego, el deporte inculca en apostar sus atributos de salud y sanitización. Atributos como la competencia leal, el éxito a través del talento y la perseverancia, la igualdad de oportunidades y las grandes recompensas, el respeto por la naturaleza, los hábitos ecológicos y saludables se transmiten al comportamiento de las apuestas. Las celebridades profundizan esa conexión, ya que se ha demostrado que reducen el riesgo percibido por el público de los productos que respaldan. Los deportistas cuentan la historia de los jóvenes, talentosos y audaces que desafiaron las probabilidades, pero al final tuvieron éxito, posiblemente una encarnación perfecta de la propia narrativa ambiciosa del apostador.
Otra técnica de comercialización ampliamente utilizada por los operadores de apuestas se refiere a la provisión de apuestas sin riesgo. Los anuncios generalmente ofrecen bonos de bienvenida para nuevos clientes, bonos gratis para clientes leales y excepciones de devolución de dinero en múltiples apuestas acumuladas complejas. Todas estas ofertas gratuitas representan una doble amenaza. Por un lado, el llamado dinero gratis requiere que los apostantes participen en nuevas apuestas para reclamar sus beneficios (lo que lleva a pérdidas de dinero en el proceso). Por otro lado, incluso si se trata de una bonificación gratuita de buena fe, los jugadores problemáticos podrían conceptualizar las apuestas como una actividad sin riesgos que no implica responsabilidades, incluso cuando se realizan en exceso.
Una tercera técnica principal de reducción de riesgos utilizada en los comerciales es la representación de las apuestas como una forma social de entretenimiento que se llevará a cabo junto con otras personas. Se cree que los juegos de azar solitarios, como la bebida en solitario, son un factor determinante y / o consecuencia del problema del juego. Sin embargo, algunos estudios han dado la alarma sobre el concepto erróneo de que el juego, cuando se realiza en grupo, no puede ser problemático (ver el trabajo reciente de Emily Deans y sus colegas). De hecho, la facilitación entre pares ha sido identificada como un factor fundamental que contribuye a las apuestas impulsivas, con apuestas excesivas que son más plausibles cuando los partidos deportivos son vistos en compañía de otros (como lo mostraron Mattew Lamont y sus colegas en un estudio cualitativo de 2016 en Sport Management Review ) El deporte es un producto cultural, consumido socialmente (mirado, practicado, discutido y apostado). El estigma social asociado a los hábitos de juego podría estar cambiando hacia su naturalización, un proceso a largo plazo que la publicidad no puede llevar a cabo por sí solo pero que sin duda puede facilitar.
Nota: Este artículo fue co-escrito con el Dr. Hibai Lopez-Gonzalez
Referencias
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