El Super Bowl 2017 incluyó una serie de anuncios con temas internacionales. El aviso de Anheuser-Busch mostraba las dificultades de emigrar de Alemania que encontró Adolphus Busch en 1857. La compañía 84 Lumber representaba a una madre e hija mexicanas que intentaban encontrar trabajo en los EE. UU. Y se encontraban con un muro. Otros anuncios fueron más generales: Coca-Cola relanzó "America the Beautiful" de 2014 con la canción cantada en varios idiomas y los muchos tipos de caras de Airbnb con las palabras "cree que no importa quién eres, de dónde eres, a quién amas o a quién adoras, todos pertenecemos. El mundo es más hermoso cuanto más aceptas ".
Estos mensajes son más puntuales de lo que estamos acostumbrados a ver durante el Super Bowl, pero aunque atípicos, ese tono puntiagudo fue efectivo y resonó entre los consumidores, no porque los anuncios sean polémicos sino porque hablan sobre algo que todos los estadounidenses sienten con firmeza: no ser dijo qué hacer.
Los anuncios claramente hacían declaraciones políticas o sociales (aunque virtualmente todas las compañías dijeron que no), probablemente en respuesta a la prohibición de viajar en particular o al menos en reacción al temor de que Estados Unidos esté aceptando menos a los inmigrantes y diversidad. En general, las compañías con fines de lucro evitan mezclar la contención con las ganancias, especialmente cuando las compras de anuncios son caras.
Pero una pregunta queda para los consumidores: ¿Por qué las empresas tomarían una posición de una manera tan pública con la posibilidad de alienar a los compradores potenciales? Hay dos razones principales.
En primer lugar, las personas exhiben persuasivamente una respuesta psicológica denominada "reactancia". Cuando existe un comando extremo, es probable que las personas respondan disgustando cualquier actitud que se esté expresando en el comando. Por ejemplo, supongamos que dije que debe usar turquesa mañana, porque hice una regla que tiene que cumplir y la muestro en piedra. Te inclinarías a querer usar un color diferente al turquesa, porque mi extremidad te causaría reactancia. La reactancia nace de valorar la libertad y del deseo de equilibrio. Siempre que una solicitud parezca irrazonable, las personas querrán tirar de todo el sistema hacia el centro para ajustarse.
La orden ejecutiva sobre inmigración fue vista por algunos como bastante extrema, con imágenes adjuntas: personas incapaces de regresar a sus hogares en los EE. UU., Niños detenidos, etc. La prohibición probablemente indujo a la disonancia en clientes y compañías. Definitivamente tocó algunas de las libertades que la gente de este país aprecia especialmente, porque la mayoría de nosotros somos inmigrantes. Las compañías hicieron los anuncios porque se sentían obligadas psicológica y éticamente a hacerlos, y fueron más agudos de lo habitual porque estaban equilibrando el extremo de la prohibición. Es poco probable que las compañías sean castigadas porque muchos de sus consumidores se hacen eco de sus opiniones. De hecho, cientos de miles de personas han visto el anuncio de 84 Lumber en su totalidad en el sitio web de la compañía y en YouTube.
La segunda razón por la cual las compañías toman una posición es que todas las compañías grandes son internacionales. Intercambian países, contratan de diferentes países y venden en diferentes países. Las empresas confían en que el gobierno y la sociedad apoyen un enfoque internacional. Muchas corporaciones temen el nacionalismo y la inclinación antimonopolio que parece apoderarse del país. Esta inclinación es extrañamente anticapitalista y podría ser peligrosa para la economía, que una compañía como Coca-Cola conoce. Es probable que se opongan a lo que representa la prohibición en términos comerciales, para ellos y para la economía.
Estamos viviendo en un tiempo extraño para la economía estadounidense. Los vendedores son tan conscientes de esta extrañeza como cualquiera. La buena noticia es que los mensajes que recibimos incluso como un lugar tradicionalmente tonto y olvidable como los anuncios del Super Bowl se vuelven más interesantes y conmovedores cuando la motivación del anuncio va más allá de las ventas simples.
Julie Irwin, Ph.D., es profesora de marketing en McCombs School of Business en la Universidad de Texas en Austin.
