Cuando los hombres participan en actos de consumo conspicuo, experimentan un aumento de la testosterona, lo que los prepara para un enlace (esperado) al aumentar el deseo sexual, la confianza y la agresión. La pieza crucial del rompecabezas, por supuesto, es si los compañeros potenciales realmente encuentran atractiva esta "señal costosa" del estado del hombre.
La investigación sugiere que simplemente podría. Cuando las mujeres están ovulando son más susceptibles a las señales de estado. No solo eso, sino que cuando las mujeres son fértiles, también es más probable que participen en exhibiciones conspicuas propias. Para las mujeres, sin embargo, la exhibición conspicua es más personal que para los hombres. Las mujeres tienden a gastar más dinero en ropa y usan ropa más reveladora y más sexy cuando están ovulando. Desde una perspectiva evolutiva, eso tiene sentido. Sexualmente y atrayendo a las mejores parejas cuando es más probable que quede embarazada probablemente sirvió a las mujeres en el transcurso de nuestra historia.
Por lo tanto, ambos sexos están jugando el juego de apareamiento, pero para los hombres la exhibición es sobre el estatus social, mientras que para las mujeres se trata de la fertilidad.
Dadas las implicaciones económicas de todo este consumo relacionado con el apareamiento, un equipo de investigadores (Kristina Durante, Vladas Griskevicius, Sarah Hill, Carin Perilloux y Norman Li) se preguntaron cómo la economía podría afectar el gasto de las mujeres. Encontraron su primera pista en algunos datos económicos históricos sorprendentes. Durante la Gran Depresión de finales de la década de 1920 y principios de la de 1930, cuando el país estaba en la ruina económica, la industria cosmética de las mujeres experimentó un gran auge. Esto podría haber sido por varias razones. Sin embargo, un cuerpo significativo de investigaciones previas también ha demostrado que cuando las mujeres perciben la competencia por oportunidades de apareamiento (muchas otras mujeres o la escasez de hombres deseables), tienden a gastar más dinero en artículos que mejoran la apariencia: moda, cosméticos y me gusta.
Por lo tanto, los investigadores concibieron un estudio en el que a las mujeres ovuladas y las que no ovulaban se les mostró un conjunto de fotografías. Las fotografías que mostraban las mujeres contenían mujeres atractivas, hombres atractivos o mujeres menos atractivas o hombres menos atractivos. Luego se les pidió a las mujeres en el experimento que tomaran decisiones en un sitio web de compras establecido para los fines del estudio.
Lo que los investigadores encontraron fue que solo cuando ovulaban a las mujeres estaban "preparadas" con otras mujeres atractivas escogían artículos significativamente más atractivos de la tienda. Las elecciones de las mujeres que no ovulaban no se vieron afectadas por las fotos de las mujeres atractivas, y la ovulación de las elecciones de las mujeres no se vio afectada por las imágenes de los hombres, atractivas o no.
Entonces, al conectar todos los puntos, los investigadores concluyeron que cuando las mujeres perciben que hay competencia por las oportunidades de apareamiento, se ponen sexys en su guardarropa. Algo tan aparentemente sin relación como el estado de la economía puede llevar a las mujeres a percibir que el grupo de hombres disponibles y atractivos es más pequeño, y por lo tanto, la competencia por esos compañeros es más fuerte. Justo cuando muchos menos pueden permitírselo, pueden sentir el impulso de derrochar a fin de sexy su armario para competir por ese grupo más pequeño de hombres de alto estatus.
La moraleja de esta historia para las mujeres, entonces, es que si estás ovulando y sientes una necesidad repentina de derrochar ropa sexy o cosméticos de alta calidad, considera esperar hasta que pase la sensación (y ese momento del mes).
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El artículo al que se hace referencia más arriba se llama "Ovulación, competencia femenina y elección de producto: influencias hormonales en el comportamiento del consumidor" y apareció en la edición de abril de 2011 de The Journal of Consumer Research , 37 (6), 921-934.
