Cualquiera que esté familiarizado con la psicología actual debería, creo, conocer a Ernest Dichter, quien introdujo el concepto y la práctica de la investigación de la motivación en Estados Unidos. La combinación de Dichter de la teoría psicoanalítica y el optimismo pragmático fue un poderoso golpe doble en la América de la posguerra, lo que lo convirtió en una especie de cruce entre Sigmund Freud y Norman Vincent Peale. (Dichter fue incluso más optimista que el famoso futurista positivo Hermann Kahn, que fue un buen amigo y colaborador ocasional). Su fundamento en la filosofía europea, con su enfoque narrativo y humanista, fue compensado por una marca distintivamente estadounidense de “pensamiento positivo“. ; esta mezcla transatlántica era muy atractiva para el público en general, que a mediados de siglo tenía bastante curiosidad por la psicología.
La psicología no era nueva a fines de la década de 1930, cuando Dichter llegó a Estados Unidos con la bolsa de trucos de su médico, por supuesto, pero su uso para influir en el comportamiento de los consumidores ciertamente lo era. “Todas las motivaciones de compra ya estaban presentes [pero] Dichter desenterró lo que estaba oculto, lo analizó y lo hizo utilizable para los consumidores”, escribieron Franz Kreuzer y Patrick Schierholz en su biografía del hombre, A Tiger in the Tank . Al liberar el id de las cadenas de la razón, lo que Dichter llamaría más adelante “estrategia del deseo”, los consumidores estadounidenses podrían obtener un “permiso moral” para disfrutar de las cosas buenas de la vida, algo en lo que no eran muy buenos debido a su profunda Ética puritana grabada. El “principio de placer” de Freud, tal como lo interpretó Dichter y se aplicó al mundo de los bienes de consumo, violó los principios de la tarta y el Chevrolet superficialmente saludable como mamá y manzana de los años cincuenta, ciertamente no tan sensacional como los informes de Kinsey, pero no obstante impactantes . La opinión positiva de Dichter sobre el hedonismo, lo que Thomas Cudlik y Christoph Steiner llamaron una “receta para la terapia social e individual”, fue retrospectivamente muy por delante de su tiempo, prefigurando las autoindulgencias de los años sesenta y setenta.
Trabajando en el marco de esta moralidad del placer, Dichter recurrió a una sorprendente variedad de fuentes para trabajar su magia, tomando prestadas ideas de la literatura, el arte y el folclore para interpretar la cultura de consumo contemporánea. Fue un verdadero universalista, creyendo que la clave del comportamiento humano residía en los individuos, no en las naciones. Dichter tenía la intención de identificar lo que denominaba el “alma de las cosas”, creyendo plenamente que las cosas de la vida cotidiana contenían “contenido psíquico”. Por lo tanto, no había cosas “sin vida”; Todo lo que nos rodea tiene un significado simbólico dentro o debajo de su materialidad. Al igual que en los cuentos de hadas o los mitos, las cosas en la vida real estaban inscritas emocionalmente, llenas de importancia social o cultural. La madera entonces no era solo un material, sino para Dichter un “símbolo de la vida”, algo que representaba incertidumbre, ambigüedad y misterio. Los productos y las marcas tenían un poder particular, argumentó, funcionando como extensiones de personalidades únicas del consumidor. Los zapatos no eran solo objetos para proteger los pies, sino que representaban fuerza e independencia (como en “Cenicienta”), mientras que el cabello era representativo de la potencia y la virilidad (a la “Sansón y Dalila”). En una sociedad de consumo como Estados Unidos, era decisión de la gente elegir las cosas y actividades “correctas” para transmitir el tipo de estatus que uno buscaba, pensó Dichter, esta idea ahora bien aceptada no solo es nueva sino un poco inquietante por medio siglo. hace.
En el momento de su muerte en 1991, la contribución de Dichter a las empresas estadounidenses y todo el fenómeno de la investigación de la motivación quedaron en gran parte olvidados, víctimas de nuestros tiempos históricamente desafiados. Sin embargo, más recientemente, la investigación sobre motivación y Dichter se está reconociendo cada vez más por el gran impacto que tuvieron y continúan teniendo en la cultura estadounidense. “Ernest Dichter fue un pionero que influyó en el curso de la publicidad en el medio siglo después de la Segunda Guerra Mundial, una época en la que se llevó a cabo una reevaluación del pensamiento de marketing, y el entorno intelectual acogió ideas nuevas y poco ortodoxas”, escribió Barbara B. Stern en 2004. Si bien Dichter, quien irónicamente sufriría de inseguridad toda su vida, hubiera apreciado tal reconocimiento, el hombre realmente vio lo que estaba haciendo en términos muy simples. En sus últimos años, de hecho, Dichter a menudo se llamaba a sí mismo el “Colombo” de las motivaciones humanas basadas en su trabajo de detective, considerándose no mucho más que “un detective psicológico y Sherlock Holmes” que intentaba resolver un misterio particular del comportamiento humano. .