John Lewis perdió la Ad Crown de Navidad, pero ¿por qué?

Cada Navidad, John Lewis gasta alrededor de £ 7 millones en sus anuncios navideños, y cada Navidad, estos anuncios parecen tirar de nuestras cadenas de corazón y, en consecuencia, abren nuestras carteras ( The Hare and the Bear aumentó las ventas interanuales en un 44%, por ejemplo).

De hecho, la emoción es una estrategia de publicidad increíblemente efectiva. Como escribió un artículo académico: "Mientras más emociones dominan sobre los mensajes racionales, mayores son los efectos comerciales. Los anuncios más efectivos de todos son aquellos con poco o ningún contenido racional. "

Por supuesto, otras marcas se levantaron y tomaron nota. En consecuencia, los consumidores británicos se han convertido en las víctimas de la Guerra del " ¿Podrían pasar las 'Rosas'? Queridas " cada Navidad, donde los minoristas luchan para tener el mayor impacto emocional en la nación.

Mientras que John Lewis ha tendido a dominar, este año otro contendiente ha subido al ring, es decir, el anuncio de Sainsbury presentando las pruebas y tribulaciones de Mog the Cat .

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Según un reciente artículo de CityAM, John Lewis lidera anuncios británicos con 1,156,223 acciones en redes sociales, mientras que Sainsbury's lo sigue de cerca en el segundo lugar con 811,939.

¿Pero podría ser esto una exageración? ¿Podría la gente compartir el anuncio de John Lewis porque es, simplemente, "el famoso anuncio navideño de John Lewis"? El propio artículo CityAM, por ejemplo, afirmó que el anuncio de Sainsbury era su favorito personal.

Es importante destacar que, en una era de audífonos que pueden medir los latidos de su corazón, es posible descubrir de manera definitiva qué adornos navideños son los más fuertes para las fibras del corazón.

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El proveedor de codificación facial CrowdEmotion colaboró ​​con ICM para medir las respuestas emocionales de las personas a seis anuncios navideños. Esto se hizo midiendo las expresiones faciales de las personas (como las cejas fruncidas o las sonrisas con la boca abierta) a través de su cámara web mientras miraban los anuncios.

Entonces, ¿qué anuncio ganó este año, John Lewis o Sainsbury's?

Como se ve a continuación, Mog the Cat fue el ganador de corazones y mentes. En otras palabras, más personas estuvieron de acuerdo en que les gustaba (es decir, que les gustaba de manera consciente o explícita), pero también era más emocionalmente atractivo. El Hombre en la Luna era aproximadamente normal, obteniendo un puntaje de 1% por encima de la norma de Navidad para el compromiso emocional, mientras que Mog el Gato obtuvo un 8% por encima de la norma.

Así que Mog venció a El hombre en la luna por sus corazones y mentes, pero ¿por qué?

El siguiente cuadro muestra qué emociones eran más fuertes para qué anuncio.

En primer lugar, Mog the Cat produjo un enorme 151% más de perplejidad – o curiosidad.

La curiosidad es importante en la publicidad porque estamos conectados de manera innata para cerrar brechas en nuestra comprensión del mundo y resolver misterios. Un experimento, por ejemplo, aumentó los puntajes de tarea de los escolares en un 19% simplemente usando un "motivador misterioso", un sobre sellado que contenía una recompensa desconocida que se entregaría en un día desconocido.

De manera similar, en otro estudio, los participantes leyeron una de las dos versiones de una historia criminal, en la cual la incertidumbre era alta (es decir, ambos sospechosos tenían la misma probabilidad de haber cometido el crimen) o baja (es decir, estaba claro quién era el sospechoso). El disfrute de la historia fue significativamente mayor cuando había misterio sobre el resultado. De hecho, ocho años después de que The Sopranos terminara con un corte misterioso e inexplicable en negro, los comentaristas todavía están debatiendo lo que podría significar.

Continuando, Mog the Cat también produjo un 13% más de felicidad, lo cual es algo bueno ya que una revisión de estudios de resonancia magnética encontró que el humor es la segunda emoción más fuerte (detrás del miedo) y la investigación sugiere que las emociones positivas son más efectivas en anuncios que negativos.

Sin embargo, mirar los niveles de felicidad a lo largo de la duración del anuncio de Sainsbury también nos dice dos cosas más importantes.

En primer lugar, hay una clara estructura narrativa de tres actos. Se sabe que las historias efectivas deberían tener: 1) alguna exposición introductoria; 2) una complicación para el protagonista y un clímax a medida que se desarrolla el conflicto; 3) y finalmente una solución al conflicto y un desenlace final, o resolución. El anuncio de Sainsbury sigue claramente esta estructura, como lo muestran los datos de felicidad a lo largo del tiempo.

Una investigación encontró que los anuncios del Súper Tazón que siguieron esta estructura narrativa tuvieron un desempeño significativamente mejor que los que no lo hicieron.

En segundo lugar, el mayor aumento en la felicidad (85% por encima del promedio del anuncio) ocurre cuando el gato pierde el control del ventilador de techo; de hecho, Mog induce un gran compromiso. Esto se relaciona con lo que me gusta llamar "Pug Power". Los seres humanos están evolutivamente conectados para estar atentos a los bebés (o cosas que parecen bebés); ¡los bebés probablemente habrían sido comidos o caídos de los árboles de otra manera! Un estudio respalda esta teoría, mostrando que las imágenes de los animales bebés (a diferencia de las de los adultos) aumentan los puntajes y el tiempo que se pasa jugando en un juego de atención de tipo Operativo .

Así como el aumento de la saturación del meerkat del sitio web en un 400%, los gatitos y cachorros Sweeet de McVitie aumentaron en un 26% y Cravendale's Cats with Thumbs aumentó las ventas en un 8%, Mog puede haber ayudado a Sainsbury's a ganar la corona de Navidad este año. como los muñecos de nieve, las liebres, los osos y los pingüinos de John Lewis en años anteriores.

Mientras que Mog the Cat era divertido y lleno de suspenso, The Man on the Moon , de John Lewis, produjo un 22% más de tristeza entre los espectadores. La investigación ha demostrado que lo que realmente puede impulsar el éxito de un anuncio es la excitación o la emoción. Por otro lado, la tristeza es literalmente deprimente, lo que resulta, esencialmente, en una menor actividad cerebral, lo que significa que es probable que el anuncio reciba menos atención, menos memoria, y así sucesivamente.

Finalmente, The Man on the Moon produjo un 21% más de disgusto, mientras que esto puede ser algo bueno (por ejemplo, determina cuánto se compartirá una leyenda urbana), a menudo es un indicador de rechazo o desagrado, lo cual es aparentemente malo para John Lewis.

Observar la duración del disgusto en el anuncio da algunas pistas sobre lo que puede estar sucediendo; hay dos picos principales.

El primer pico ocurre cuando se ve al anciano sentado deprimido y solo en la luna. En términos generales, a las personas no les gusta que se les recuerde su propia mortalidad, y un anuncio que muestra a un anciano triste puede hacer que la gente quiera sacar el anuncio de su mente.

El segundo pico se ve al final cuando aparece la marca de John Lewis. Manipular los sentimientos de culpa y pathos hacia los ancianos, en un anuncio de marca, puede hacer que las personas perciban el anuncio como una explotación; cuando los consumidores son escépticos o 'tienen su respaldo', los anuncios pueden volverse menos efectivos.

En resumen, John Lewis suele ser el destacado ganador del anuncio de Navidad cada año, pero este año, Sainsbury parece haber robado la corona con Mog the Cat. Esto es aparentemente gracias al uso de una narrativa clara y suspenso dramático, un protagonista lindo (es decir, "Pug Power") y emociones positivas.

La importancia de estos elementos es clara en el siguiente cuadro, que muestra el cambio de acuerdo con las declaraciones en la mitad superior e inferior de la mayoría de los anuncios emocionantes que probamos. Los anuncios más atractivos tenían más probabilidades de tener un peligro y un giro (es decir, curiosidad), una historia clara y algo nuevo, entre otras cosas.

Curiosamente, esta parece ser la fórmula que John Lewis usó en sus anuncios ganadores anteriores: el anuncio de los muñecos de nieve The Journey , The Bear and the Hear , y, por supuesto, Monty the Penguin .

La pregunta es: ¿por qué diablos no se quedaron con su fórmula ganadora?

Un último post-script.

Hay que reconocer que John Lewis produjo un 40% más de sorpresa (de hecho es un anuncio creativo y novedoso), que es un atributo muy importante en la publicidad. De hecho, el anuncio de John Lewis no es, en ningún momento de la imaginación, un "mal" anuncio: hace muchas cosas bien, incluida una narrativa, un fuerte uso de la emoción y excelentes activos distintivos. Comparado con la mayoría de los anuncios que los consumidores ven día a día, The Man on the Moon es un ganador absoluto. El anuncio podría no funcionar tan bien como las Navidades anteriores, pero, sin embargo, sin duda tendrá un fuerte efecto de ventas.

Sin embargo, este año, el hecho es que Sainsbury's saltó a la publicación, ¡quien simplemente creó un mejor anuncio!